L’UBA se montre vigilante face au Native Advertising

 

 

Le Native Advertising est une forme de content marketing payant dans le cadre de laquelle une marque fournit du contenu en adoptant la forme et la fonction du contenu rédactionnel afin de donner au lecteur l’impression de lire de l’actualité et pas du contenu publicitaire.

Présent dans les médias tant numériques que traditionnels, le Native Advertising constitue une source de revenus de plus en plus importante pour ces médias. Pour l’annonceur, il s’agit d’une forme de communication non intrusive qui apporte une valeur ajoutée à la marque et au consommateur.

Cette collaboration entre les journalistes et les marketeers débouche sur une situation win-win pour toutes les parties. Le Native Advertising ne constitue donc pas de la publicité commerciale – au sens strict du terme – qui incite directement le consommateur à l’achat. De nombreuses marques ont des histoires pertinentes et intéressantes à raconter, susceptibles d’avoir de la valeur pour le grand public. Les annonceurs adhèrent au principe général selon lequel la publicité commerciale doit être reconnaissable et l’émetteur clairement identifiable. La frontière entre le contenu rédactionnel, le Native Advertising et la communication commerciale est néanmoins de plus en plus ténue. Elle dépend en outre du contexte et du média. D’où l’importance d’accords clairs entre les différentes parties.

Dans le cadre du Native Advertising, l’UBA formule les recommandations suivantes :

1) Le principe de base doit être que le Native Advertising ne peut pas être trompeur. La marque doit, par ailleurs, toujours être mentionnée clairement, par exemple dans le texte proprement dit. Il est difficile de formuler d’autres règles détaillées et généralement applicables, car le caractère et l’admissibilité du Native Advertising dépendent fortement du contexte et du média.

2) Le rédacteur en chef du média est le mieux placé pour juger de la pertinence et de l’intérêt des récits pour son public cible et pour déterminer ce qui peut ou ne peut pas être fait. Il peut établir, avec la rédaction et la régie, une « fiche technique » du format Native Advertising dans le cadre de son média en particulier.

3) L’UBA demandera une « fiche technique » du format Native Advertising aux régies médias
belge. Elle les compilera en toute transparence et les mettra à la disposition des annonceurs.

4) L’UBA collaborera avec le Conseil de la Publicité et le JEP et demandera de confronter les éventuelles plaintes de consommateurs portant sur le Native Advertising à ces fiches techniques.