Ludique et pas classique

Ads & Data, DPG Media Advertising et Roularta Advertising s'intéressent de plus en plus aux à d’autres formes de publicité. "La publicité déformatée, via laquelle nous mettons les annonceurs en contact direct avec leur groupe cible, gagne rapidement du terrain." - Erik Cajot

Les partenariat avec les annonceurs dans le domaine de la publicité dite “non traditionnelle” et ses nouvelles dimensions augmentent considérablement en intensité, en fréquence et en chiffre d'affaires. C'est la conclusion de Bart Demeulenaere, CCO chez Ads & Data : "Cette évolution reflète l'esprit du temps qui consiste à compléter les formes classiques de la publicité par des moments et des méthodes inhabituelles pour diffuser des messages publicitaires." Il s'agit essentiellement de créer des touchpoints supplémentaires, des moments où un consommateur interagit avec la marque de l'annonceur. Selon le support, vous obtenez un degré plus ou moins élevé de feedback à 360 degrés.  Ads& Data a à ainsi à son actif " De Plezantste Gemeente van Vlaanderen " - en collaboration avec AXA et Het Nieuwblad - et " De Mol ", le jeu télévisé sur Play4.

Une part de gâteau à la crème

Roularta Media Group s'est fait un nom avec toute une série d'options publicitaires non traditionnelles. "Elles constituent désormais une part substantielle du gâteau commercial de nos marques," indique Philippe Belpaire, general manager de Roularta Advertising. "Pensez aux événements annuels de premier plan tels que le Trends Manager of the Year, les Trends Gazelles et les Data News Awards. Outre ces marques commerciales, nos marques féminines se distinguent avec le salon d'hiver Libelle et le festival de beauté Flair & Feeling, pour n’en citer que quelques-uns." En outre, presque toutes les marques de Roularta Media Group ont leur propre boutique en ligne. Les offres proposées dans le Libelle Lekker Shop ou le Knack Shop, par exemple, correspondent aux intérêts de la communauté de la marque. Autre succès : les croisières, dont la plus connue est Knack Cruises. "Le secret de leur réussite ? Un programme sur mesure pour le lecteur de Knack. La publicité déformatée, qui permet aux annonceurs d'entrer en contact direct avec leur groupe cible, gagne rapidement du terrain. Cela rend notre travail beaucoup plus intéressant, car nous sommes obligés de sortir des sentiers battus et d'être constamment très créatifs."

Partenaire stratégique

Integreate, le pôle créatif de DPG Media Advertising, est de plus en plus souvent abordé comme un partenaire stratégique, explique Tijl Sacré, directeur d'Integreate : "Les agences veulent travailler avec nous pour trouver comment atteindre les objectifs de leurs clients de manière ludique dans les médias. Les annonceurs s'adressent aussi directement à nous. Integreate dispose d'experts en vente, en stratégie et en création, tout ça en interne. Nous disposons d'un studio qui fournit des travaux de productions graphiques et audiovisuelles ainsi que des travaux de rédaction." L'équipe est constamment à la recherche de formats nouveaux, inhabituels ou différents, qui peuvent être liés à un programme radio ou à un événement tel que la Q-Beach House.

Marketing créatif

Comment commercialiser ces concepts créatifs ? "La régie peut développer un concept créatif et le déployer pour le compte d'un annonceur," explique Bart Demeulenaere. "Mais elle peut tout aussi bien anticiper les tendances et partir ensuite à la recherche des bons annonceurs. De plus, la demande en publicité déformatée ne doit pas nécessairement être présentée par la régie, elle peut aussi venir d'une maison de production ou d'une agence de publicité."

Integreate commercialise activement ses produits créatifs : "Nous nous efforçons de faire en sorte que le monde de la publicité et de la communication connaisse les formats de télévision, de radio, d'online et de publishing que nous proposons. Il est important de créer une valeur ajoutée pour l'annonceur avec chaque produit - d'un programme télévisé sur VTM à une série sur la durabilité dans De Morgen - afin que son entreprise se développe," souligne Tijl Sacré. "Par ailleurs, nous recevons de plus en plus de briefings d'annonceurs et d'agences pour développer de nouveaux types de publicités."

Les métriques sont primordiales

En ce qui concerne les formats digitaux, Roularta Media Group a récemment expérimenté deux technologies émergentes : "Spaceback nous permet d'offrir une formule ‘content to commerce’ qui permet aux annonceurs de publier facilement leurs posts sur les médias sociaux, sur les sites web de Roularta, tant sur le desktop que sur le mobile," explique Philippe Belpaire. "L'autre technologie est Cavai, une plateforme qui permet de chatter avec des clients potentiels via des publicités display, les amenant ainsi dans le funnel de vente."

La télévision dans sa forme classique est le média le mieux mesuré, observe Tijl Sacré : "Dès que vous travaillez avec nous de manière plus créative, le calcul du ROI implique plus que des mesures binaires sur la portée. Dans ce cas, nous essayons également d'obtenir des résultats pour d'autres paramètres. Pensez, par exemple, à une augmentation de la notoriété de la marque ou de l'intention d'achat." Mesurer reste finalement savoir. Les paramètres de l'annonceur sont déterminants pour calculer son retour sur investissement. "La possibilité d'y parvenir aussi facilement pour la publicité non traditionnelle que pour la publicité classique dépend des indicateurs clés de performance du client," conclut Bart Demeulenaere. En tout état de cause, l'impact sur le chiffre d'affaires reste difficile à mesurer, tant du point de vue de la publicité traditionnelle que du contenu intégré ou natif.