Malines : suprisingly cool

Malines : suprisingly cool

Malines est idéalement située, ce n’est pas un hasard si Marguerite d’Autriche dirigeait les Pays-Bas d’alors – plus ou moins le Benelux actuel – depuis Malines. Administrativement, Malines a quelque peu perdu de son influence, mais grâce à son large réseau d’entreprises de médias et de communication, Malines joue encore et toujours sur la scène internationale.

 

Le site internet de Lonely Planet n’y va pas par quatre chemin : Malines est « surprisingly cool ». Et c’est tout à fait juste. Telenet, Sanoma, Sqills, Pebble Media, Kluwer, la Haute École Thomas More et des agences telles que Luon, BBC, Springbok (fusion de Denku et CATAgency), BeContent, Lu’s Paragraph, Insilencio, Three-Sixty Media, Afterfive et Publiplus (pour n’en citer que quelques uns) – des noms plus ou moins connus – y forment un grand réseau de créativité. Et tout comme à l’époque de Marguerite d’Autriche, Malines attire le succès. La ville du bourgmestre Bart Somers a énormément évolué ces dernières années. Fini l’ambiance maussade, le centre ville entièrement rénové abrite désormais une légion de nouveaux projets bien pensés – avec en tête de peloton, la rénovation de l’ancienne brasserie Lamot. Les créatifs aiment fréquenter des endroits tels que Sister Bean (Place du marché aux poissons) ou le Bar Marie (dans le bâtiment Sanoma). Et l’année passée, Telenet a déployé un réseau wifi très pratique dans toute la ville.

Ces dernières années, Malines a été transformée par de nombreux travaux d’embellissement, de rénovation et diverses initiatives. Mest, la collaboration entre la ville de Malines, Unizo, Thomas More et EmailGarage, fournit aux starters des conseils et du soutien. Track25 est une association de collaboration entre les villes de Vilvoorde et de Malines, Voka (Malines et Hal-Vilvoorde), Ondernemershuis Mechelen, Flanders Smart Hub Development et Thomas More. De cette collaboration est né un réseau régional (Vilvoorde-Malines) et un inventaire de la créativité cross-média dans la région Malines-Vilvoorde. Bientôt, Malines sera doté d’un M-Punt, la maison de Mechelen Morgen. Il s’agira d’un lieu de rencontre où les projets de transformation de la ville prendront forme. Le sous-sol du M-Punt abritera un Creativity Lab.

Des vélos de société

Dans cette ville, il fait (à nouveau) bon vivre et travailler. Un nouveau venu de la scène créative est BBC, qui, en avril, a déménagé de Kontich au quartier de la gare de Malines (près de Sanoma et Sqills). BBC est un spécialiste du b2b depuis plus de 30 ans, et compte parmi ses clients GE, Atlas Copco, Douwe Egberts Professional et Samsung. Il s’agit souvent de projets à long terme, ce qui est une autre façon de travailler : non moins créative, mais avec le regard constamment rivé vers la stratégie et les résultats. 65% des tâches effectuées sont internationales. Il y a huit ans, il y a eu un management buy-out par Anton Loos et Jordan Audenaert, qui donna d’ailleurs le feu vert pour un déménagement à Malines : « 95% de nos 30 employés venaient en voiture et nous ne trouvions pas cela durable. Aujourd’hui, ce n’est plus que la moitié, » dit-il. « Les autres viennent en train ou à vélo. Nous avons également introduit des horaires flexibles. La gare n’est pas loin, nous pouvons rapidement nous rendre à Bruxelles ou à Anvers, ou prendre le Thalys ou l’Eurostar à Bruxelles midi. »

Pour Anton Loos et pour Jordan Audenaert, Malines est une nouvelle ville. « Nous travaillons désormais avec les développeurs Three-Sixty Media. Nous avons acheté deux vélos de société et eux aussi. Si nos employés veulent se voir pour travailler ensemble, ils peuvent enfourcher un vélo, car il n’est pas toujours simple d’expliquer quelque chose par écrans interposés. Voilà le genre de choses qui se passent ici. Et puisque nous avons notre propre niche ici, le b2b, c’est plus facile pour nous de collaborer avec d’autres agences. »

Mais où est BBC ?

Pour BBC, Malines est bien plus qu’un lieu de travail, souligne Jordan Audenaert. Pour célébrer l’arrivée BBC à Malines, mais aussi pour créer un lien entre les employés de l’agence et la ville, un petit livre intitulé Mais où est BBC ? a été créé. On y retrouve un aperçu des endroits préférés de chacun des employés : magasins, cafés, le Kruidtuin, un bar à vin, ou encore le Musée des jouets. Il y en a pour tous les goûts. L’agence a immédiatement préparé de nombreux conseils sur la ville, qui seront aussi utiles lors de l’arrivée prochaine de E3, un réseau international d’agences de marketing indépendantes dont BBC fait partie. Ce réseau se réunit deux fois par an pour quelques jours d’inspiration. Cet automne, du 26 au 30 octobre, ce sera à Malines. Un groupe de 40 à 50 spécialistes européens du marketing découvriront alors la ville…

Les résultats comptent

Luon est implanté à Malines depuis plus longtemps. Cette agence a été fondée en 1993 en tant qu’agence de marketing direct, mais a trouvé sa voie dans le monde numérique après deux ou trois années. 80% du travail consiste toujours en réalisations numériques, mais cette équipe de plus de 40 employés crée également des campagnes de print ou même du matériel POS, explique son directeur créatif, Onno Hesselink. Par ailleurs, Luon a, en la personne de Raak, une entreprise fille active dans le marketing par e-mails et qui travaille aussi pour d’autres agences. « Nos origines d’agence de marketing direct font que nous restons très orientés sur les résultats dans notre travail, » dit Onno Hesselink. Début 2013, Luon avait déménagé de Overijse – difficilement accessible – à Malines. « La mobilité est très importante pour nous, » dit Onno Hesselink. « Moi-même, j’habite Tervuren, les deux autres partenaires habitent Anvers, Malines était donc un choix logique. Pour les employés aussi : le nombre de personnes qui veulent venir travailler ici a quadruplé et la qualité des candidats a énormément augmenté. Comme nous n’avons pas encore notre propre parking, nombreux sont ceux qui viennent désormais à vélo. »

Il se passe quelque chose

Si par le passé, Luon travaillait surtout pour des missions de b2b, il a aujourd’hui majoritairement des clients b2c. Unilever, par exemple, est l’un des clients les plus importants, avec des marques telles que Solo, Becel et Lipton Ice Tea. Pour le développement des plateformes numériques, le storytelling est de plus en plus important, souligne Onno Hesselink. La qualité que vous proposez doit donc être élevée. C’est pourquoi il se réjouit de la proximité de la haute école Thomas More : des stagiaires et nouveaux collaborateurs en proviennent régulièrement et, bientôt, Luon lancera un véritable programme de stage pour les étudiants. « Et je suis moi-même actif au sein de Mest, qui est une idée de Toon Diependaele et qui vise à donner un coup de pouce aux starters de Malines, » dit-il. « Il y a beaucoup de starters créatifs par ici, on sent qu’il se passe quelque chose à Malines et Thomas More y contribue très certainement. C’est une bonne chose, car la demande en créativité est de plus en plus grande. Cela ne fait aucun doute lorsque vous voyez que des grandes agences de consultances commencent à racheter des agences de design. »

Start-ups

Que se passe-t-il du côté de Thomas More ? Un département Media and Entertainment Business y avait ouvert les portes en septembre 2015. « Cette formation découle de notre responsabilité sociale, » explique Pascale Aerts, directrice du cursus. « Il s’agit d’une formation qui encourage fortement l’esprit d’entreprise. Nous ne nous concentrons pas uniquement sur le contenu, l’aspect business y a également sa place. Nous appliquons la culture ‘startup’ à notre formation, à tel point que les étudiants eux-mêmes sont impliqués dans le développement du cursus. » Un concept qui fait ses preuves. En première année, les étudiants réalisaient déjà des petits films pour Sanoma, KV Mechelen et Hotel Hungaria. « Les entreprises ont beaucoup de questions sur les jeunes générations, » poursuit Pascale Aerts. « Quoi de mieux que de laisser les jeunes eux-mêmes imaginer de nouveaux concepts ? Au cours de la formation, nous mettons l’accent sur le fait que les étudiants doivent réfléchir aussi au modèle économique. La première année, on se concentre sur le contenu, la deuxième année, sur le modèle économique et en troisième année, les étudiants doivent développer leur propre idée ou participer à une startup créée au cours de la formation. » Une telle formation est un cadeau du ciel pour les agences de communication malinoises, qui travaillent volontiers avec des stagiaires ou des diplômés de Thomas More, car elles ont besoin de toutes sortes de profils hybrides. « Or, participer à des pitches ou à des concours compte même pour quelques crédits chez nous, » ajoute Pascale Aerts. Ce n’est donc pas un hasard si des étudiants de Thomas More ont participé au Track25 Challenge, dont nous vous parlions le 13 mai dans PUBNews. Et comment sont les relations avec la ville ? « La ville ne donne pas d’argent, mais facilite les choses, » explique Pascale Aerts. Il y avait cette coopération au sein de Track25 et nous pouvons nous rendre avec nos étudiants à la Maison de l’entreprise, par exemple. C’est une belle pollinisation croisée. » Un petit scoop pour terminer : après l’été, le centre de connaissance Memori de Thomas More organisera des évènements liés à la pratique sous le nom de Koffie & Commerce. Ce même centre de connaissance prévoit également des formations complémentaires pour les personnes qui travaillent déjà dans la branche.