Marketeurs, quel est votre métier ?

Johan Vandepoel, CEO de l'ACC, qui regroupe les agences de communication, a écrit une lettre ouverte ; nous aimerions la publier dans son intégralité.

Cher marketeur, prenez vos responsabilités, svp, au lieu d’entraîner les agences dans la chute !

La plus grande crise du secteur de la communication depuis des temps immémoriaux renforce apparemment certains marketeurs dans la conviction qu’ils peuvent faire fi de toutes les règles du jeu et que les agences sont prêtes à tout pour travailler sur leur magnifique marque à tout prix.

Avec l’annulation du Salon de l’Auto en tête, quelques grandes marques ont lancé la semaine dernière un appel d’offres avec pas moins de 6 agences événementielles, comme si les agences n’avaient rien d’autre à faire que d’élaborer des concepts ayant une chance sur six d’être un jour mis en œuvre.

Une étude récente montre que le budget moyen pour une mission ponctuelle est de 100k, sur lequel l’agence sélectionnée dispose alors d’une marge de 15% : 15K. Le coût moyen pour soumettre un dossier d’événement est de 5K. Cela signifie que chaque pitch avec plus de 3 agences signifie une perte pour le secteur. Et qui pensez-vous qui paie cette perte, cher marketeur ? C’est vous !

Et ce parce que votre réticence à établir une liste restreinte de 4 agences au maximum, les empêche de dégager les marges nécessaires pour développer leurs talents. Et parce que les agences intelligentes incluent leurs coûts de pitch dans leurs tarifs pour leurs autres clients : deux fois plus de pertes pour vous en tant que marketeur.

C’est pourquoi la pitch charter de l’UBA/ACC/UMA a été réécrite l’année dernière pour améliorer le niveau des pitchs. Ne pas les empirer. Les conseils les plus importants de la charte sont les suivants :

Maximum 4 agences dans la shortlist : 

Il y a une raison pour laquelle on demande de présélectionner une shortlist de maximum 4 agences - à partir d’une longlist d’un nombre indéfini d’agences. Less is more : une meilleure préparation de la part du client permettra de constituer une shortlist plus appropriée d’agences qui auront plus de chances d’être sélectionnées et seront donc plus motivées pour en tirer le meilleur parti.

Un briefing clair et complet :

Cela devrait garantir un engagement réel, qui a été approuvé par la direction. Un bon briefing contient les informations suivantes : contexte, objectif, résultats attendus, budget disponible, agences sélectionnées, planning, remboursement des coûts en cas de non-sélection, critères de sélection et personne(s) responsable(s) de la sélection. N’attendez pas des agences qu’elles vous donnent le bon retour d’information si vous n’êtes pas prêt à rédiger vous-même un briefing clair et complet.

L’expérience montre que tous les marketeurs attendent de leurs agences qu’elles fassent preuve de Transparence, de Responsabilité et d’Equité. Permettez-moi de conclure avec la chose suivante, cher marketeur : la Transparence, la Responsabilité et l’Equité commencent chez vous. Donc n’attendez pas de vos agences ce que vous n’êtes pas prêt à leur donner, svp.

Mais je suis convaincu que le bon sens finira par s’imposer et que tous ceux qui sont à la recherche d’une nouvelle agence prendront désormais la pitch charter en main (à télécharger sur www.acc.be/pitchcorner ) .

Cordialement,

Johan Vandepoel