Marketing de jour versus marketing de la nuit

 

En marketing événementiel, plusieurs aspects doivent être pris en compte. L’heure de l’événement joue-t-elle un rôle ? PUB a demandé à quelques professionnels de la vie nocturne si les mêmes règles s’appliquaient au marketing de la nuit qu’à des événements tenus en plein jour. 

Yves Smolders, gérant du Versuz, la fameuse boîte de nuit qui a rouvert à Hasselt en 2013, est un nom célèbre du monde de la nuit. Un bâtiment flambant neuf des Grenslandhallen a accueilli le Versuz, l’endroit idéal pour faire de cette boîte une discothèque ultra-moderne leader du secteur. Ce fut une réussite, puisque depuis la réouverture, la programmation hebdomadaire est régulièrement modifiée pour faire place à de grands noms de l’univers des D.J. La discothèque a par ailleurs collaboré avec, entre autres, Tomorrowland, ELROW et le Pacha Club d’Ibiza. En 2016, la dernière édition du prestigieux DJ MAG Top 100 Clubs l’a même classée 51^ème parmi les « meilleures discothèques du monde », soit la meilleure place de tous les temps pour une boîte belge. Yves Smolders sait donc exactement comment fonctionne l’organisation d’événements nocturnes. « Les événements qui ont lieu la nuit doivent évidemment respecter d’autres normes de bruit, » explique le gérant du Versuz. « Si vous organisez un événement temporaire, vous devez introduire une demande spécifique. Pour un lieu fixe, il faut également étudier le niveau sonore qui peut être atteint dans le quartier, c’est-à-dire à quel moment le bruit devient une nuisance sonore. Mais une fois que tout est en ordre, cette difficulté est écartée. » Ce qui présente d’ailleurs des avantages, explique Kris Vanhoyland, gérant de Star Events et l’organisateur d’événements dont, entre autres, Studio 54, MNM Back to the 90’s & nillies, Sinner’s Day et Baouzza Beachclub. « Les heures d’ouvertures, les permis en matière de niveau sonore, la capacité, les parkings sont minutieusement étudiés pour les événements de jour. Pour les événements de nuit, c’est moins le cas, puisqu’ils ont automatiquement lieu à des endroits prévus pour répondre aux exigences. Cela fait une énorme différence en matière d’administration. Même d’un point de vue administratif, il est de plus en plus difficile d’organiser des événements de jour. Pour chaque autorisation accordée, les riverains ou toute personne qui s’estime victime d’un préjudice peuvent déposer une plainte, qu’elle soit fondée ou non. Peu importe si les raisons sont parfois personnelles, explique Kris Vanhoyland. La vie nocturne demande une approche radicalement différente et est quant à elle plus souvent associée aux problèmes sociaux généraux, alors que d’après Kris Vanhoyland, actif dans le domaine depuis 24 ans, cet aspect est tout à fait gérable : « La société – ou la jeunesse – est devenue plus sage. Même si on doit plus souvent se concerter avec les autorités et présenter un plan de sécurité minutieusement étudié. »

Un circuit de sorties plus large
Yves Smolders confirme lui aussi que le secteur des sorties a connu de nombreux changements ces dernières années. « Aujourd’hui, ce n’est pas un domaine facile. Avant, les gens sortaient à deux ou trois endroits différents sur une seule soirée. Aujourd’hui, ils ne le font plus, en grande partie à cause des contrôles d’alcoolémie et de stupéfiants de plus en plus fréquents. En outre, les sorties sont devenues beaucoup plus variées. Avant, lorsqu’on sortait, on se rendait dans une boîte ou un café. Désormais, on considère qu’aller manger au restaurant ou rester chez quelqu’un tranquillement est aussi une sortie. Voilà pourquoi il est important d’analyser chaque communication, » explique-t-il. « Ainsi, nous essayons d’utiliser au mieux notre budget marketing. Au lieu de simplement faire de la publicité aveuglément via plusieurs canaux, tels que les journaux, les spots radio et les affiches, nous tentons désormais de vérifier que nous touchons le bon public cible au bon moment. Même si nous continuons de miser sur une communication vaste, nous choisissons à certains moments de nous concentrer sur la radio ou sur une grande action en ligne, en fonction de la promotion que nous cherchons à faire. » Kris Vanhoyland voit lui aussi la nécessité d’évoluer. « Vous devez en tout cas être dans le coup pour tout ce qui se passe autour de vous. Qu’il s’agisse d’une fête à Dubaï ou à Ibiza… En réalité, en Belgique, nous avons un peu de retard. Par exemple, l’electronic dance music, ou EDM, a déjà perdu de l’importance depuis deux ans à l’échelle mondiale, mais nous continuons à la diffuser, dans l’intérêt du secteur qui gagne son pain grâce à elle. Les méga-événements ont subi un coup dur ces dernières années à cause de l’offre, des artistes trop chers et des évolutions sociétales telles que la menace terroriste, mais l’horizon semble se dégager dans ce domaine. Malgré tout, nous avons pour l’instant l’agréable impression de remonter la pente à partir de 2017. D’après moi, the future looks bright. »

« La dynamique des médias est essentielle »

Dans le domaine des RP, il existe peu de différences entre le jour et la nuit, d’après Frédéric de Gezelle de Diamonds & Pearls Communications. « En fait, les RP sont similaires pour les événements de jour ou de nuit, » explique-t-il. Diamonds & Pearls est spécialisé en lifestyle et en nightlife-entertainment et s’occupe des RP pour la discothèque Versuz et différents événements liés à la vie nocturne. « La seule différence est qu’en Belgique, il n’est pas évident pour les boîtes de nuit d’attirer l’attention de la presse dans les médias grand public. En effet, dans notre pays, peu de publications ou de journaux se concentrent spécifiquement sur les DJ. Nous devons donc chercher ce qui pourrait également intéresser le grand public. En outre, il faut tenir compte de la dynamique des journaux locaux. Ainsi, Het Belang van Limburg parlera plus rapidement du Versuz parce que cette boîte se trouve à Hasselt. Cependant, nous pouvons heureusement très rapidement déterminer ce qui peut également intéresser le grand public. » Pour citer un exemple, le Versuz a mis en place début février, avec la collaboration de De Lijn, un service de navette gratuite entre Hasselt et Diepenbeek pour transporter les étudiants la nuit. Voilà quelque chose qui intéresse les médias grand public, car il en va de l’intérêt général.

Anvers by night

Anvers dispose de son autoproclamé bourgmestre de la nuit, l’auteur Vitalski, mais il s’agit plus d’une plaisanterie que de la réalité. La vie nocturne de la métropole s’est quelque peu étouffée ces dernières années, estime Johan Rymen de Villanella, qui organise régulièrement des soirées au DE Studio. « Il existe cependant des boîtes qui organisent des fêtes très orientées marketing, » raconte-t-il. « Mais souvent, il s’agit plutôt de pop-ups et de concepts d’événements comme Spek, HushHushHush, ClitClap, etc. » On trouve également de plus en plus de fêtes qui développent une communauté distincte des discothèques traditionnelles, souvent via Facebook..