Marketing et RH, une fusion gagnante ?

Un pourcentage stupéfiant de 87 % des employés ne se sentent pas engagés envers leur employeur. Ils aiment leur travail, mais ne se sentent pas impliqués dans ce que représente l'entreprise. Pourtant, un engagement plus fort des employés se traduit par une meilleure expérience client, qui à son tour rend les employés encore plus motivés. Et ainsi, la boucle est (presque) bouclée. - Evy Van Ruyskensvelde

Dans leur livre intitulé "Employee engagement : what else ?", Inge Van Belle (co-founder d'Herculean Alliance) et Klaus Lommatzsch (founding partner de Duval Union) mettent les dirigeants au défi de faire passer leur engagement game au niveau supérieur en utilisant les meilleures pratiques du marketing. La culture d'entreprise est un atout unique pour une employer brand forte et un catalyseur pour des employés motivés et une plus grande satisfaction des clients. Les différents moteurs de l'engagement des employés sont examinés et approfondis dans le livre.

Mais qu'est-ce que c'est exactement, l'employee engagement ?

Inge Van Belle: “Le mot est apparu pour la première fois dans une étude universitaire du professeur américain William Kahn. Il l'a formulé comme suit : il y a engagement des employés si les gens se sentent physiquement, émotionnellement et mentalement impliqués dans leur travail.”

Klaus Lommatzsch: “L'engagement des employés concerne les efforts supplémentaires que les gens sont prêts à faire pour bien faire leur travail. Cela a, en effet, tout à voir avec la façon dont ils se sentent impliqués dans l'entreprise. Un haut niveau d'implication crée une motivation intrinsèque, qui à son tour conduit à de meilleurs résultats.”

Inge Van Belle: “Tout cela semble très simple, et pourtant ce n'est pas le cas pour 87 % des salariés, selon une étude du bureau de recherche Gallup. Paradoxalement, la satisfaction des employés est très élevée, même avec le corona et son impact. Cela signifie que, même si nous aimons accomplir nos tâches quotidiennes, nous avons tendance à ne pas nous sentir impliqués dans ce que représente "notre" entreprise. Pourtant, c'est ce qui peut faire la différence.”

 

Comment se fait-il que ce chiffre soit si élevé ? Pourquoi ne nous sentons-nous pas impliqués ?

Klaus Lommatzsch: “Dans le livre, nous parlons de 12 facteurs qui influencent l'engagement. Si vos employés ne se sentent pas engagés, il se peut qu'un certain nombre de facteurs n'aient pas été satisfaits.”

Inge Van Belle: “L'un de ces moteurs est le leadership : si le leadership fait défaut ou est insuffisamment adéquat, cela se reflétera rapidement sur l'engagement. Près de deux tiers des employés travaillent à 33 % de leur productivité, simplement parce qu'ils ne comprennent pas pleinement ce que l'on attend d'eux. Il y a encore un énorme potentiel dans ce domaine."

Klaus Lommatzsch: "Ce que nous allons faire" et "comment allons-nous le faire", sont des choses que tout leader devrait citer. Et vous pouvez ensuite traduire cela à un niveau plus élevé : le purpose. Aujourd'hui, beaucoup de gens cherchent ce que nous appelons dans notre livre le "know why". Chez Duval Branding, nous avons même connu notre meilleure année en matière de branding. Cela a beaucoup à voir avec la crise du Corona, car les marques commencent plus que jamais à réfléchir à ce qu'elles représentent. Quelle différence font-elles dans la vie de leurs clients ou de leurs propres employés ? À partir du moment où vous pouvez combiner les deux, les gens seront heureux d'aller au bureau le matin."

Inge Van Belle: “L'une des premières tâches des organisations sera de raviver cet enthousiasme chez les gens. C'est ce qu'elles essaient de faire aujourd'hui, mais souvent elles ne vont pas assez au fond des choses."

Quelle est l'importance d'une culture d'entreprise forte ?

Klaus Lommatzsch : "L'engagement des employés est fortement corrélé à la culture de votre entreprise. Plus la culture de votre entreprise est forte, plus l'engagement est fort. Inge et moi venons tous deux d'entreprises dotées d'une culture très forte, dont Telindus et Duval Guillaume."

Inge Van Belle : "Rudi Peeters, PDG de KBC, nous a fait remarquer que la culture se trouve dans les murs de l'entreprise. Souvent, on ne peut pas la relier à des personnes en particulier, elle est juste là.  It’s the smell of the place. Pourtant, nous sommes fermement convaincus qu'une culture d'entreprise forte peut également être créée. De nombreux éléments rendent une culture "unique", et en s'appuyant sur ceux-ci, une entreprise peut rendre sa culture plus positive."

Quel rôle les bonnes personnes jouent-elles dans ce domaine ?

Klaus Lommatzsch : "C'est un rôle énorme, et pour nous, tout commence par le leadership. Si vous n'avez pas les bonnes personnes, vous ne pourrez jamais construire une culture forte. Malheureusement, il existe encore de nombreuses entreprises où les gens ont peur de leur patron. Pourtant, nous savons que le "management by fear" ne fonctionne pas et qu'il ne conduira jamais à une culture gagnante."

Inge Van Belle : "Il y a aussi une culture pour chaque personne. Bien sûr, vous devez garantir la diversité, mais il y a aussi l'ADN et le fait qu'une personne s'adapte ou non à votre culture d'entreprise. Klaus a en fait décrit très joliment dans le livre comment ils ont essayé de garder cela au sein de Duval Guillaume..."

Klaus Lommatzsch : (rires) "Lors du recrutement, nous nous posions toujours la même question : cette personne s'intégrerait-elle dans notre équipe de ski ? En d'autres termes, voudriez-vous vous asseoir dans une voiture avec cette personne pendant 8 heures en direction des Alpes ? Si la réponse est négative, la personne n'est pas engagée. C'était notre façon de nous assurer que notre équipe était composée de personnes ayant un ADN similaire. Mais ça ne veut pas dire qu'il n'y a pas de gens différents."

L'un de ces douze facteurs d'engagement est en effet la diversité et l'inclusion. Quelles opportunités de croissance cela crée-t-il ?

Inge Van Belle : "L'innovation et la créativité sont renforcées par la diversité. Chaque entreprise devrait y travailler. Lorsque vous travaillez avec des personnes différentes, vous apprenez à transcender ces différences en interne. Elle nous met au défi intellectuellement et rend une organisation beaucoup plus intelligente et agile. D'ailleurs, nous pensons aussi que c'est la décennie des personnalités introverties. Il y a beaucoup de leaders introvertis, et je pense qu'ils vont recevoir plus d'attention maintenant."

Quelle est la relation entre l’employee experience et la customer experience?

Klaus Lommatzsch: “Un engagement accru des employés peut aider une entreprise à mieux servir ses clients. Une étude récente de Gartner a montré que 90 % des entreprises veulent être compétitives sur l'user experience (livraison, service client...). Ce n'est pas illogique dans un monde où les produits se ressemblent de plus en plus. Et vous ne pouvez pas être compétitif sans employés engagés. Cela crée une sorte de mouvement circulaire : un engagement élevé conduit à une meilleure expérience client, qui à son tour conduit à des employés encore plus motivés, et finalement à des ventes plus élevées.

Malheureusement, la boucle n'est pas bouclée : un taux de rotation plus élevé ne conduit pas automatiquement à des employés plus engagés. Après tout, il y a aussi un risque de travailler trop dur, et il faut alors rechercher à nouveau l'équilibre."

Enfin, Conny Vandendriessche, fondateur de House of HR, suggère que c'est le moment idéal pour jeter un pont entre les RH et le marketing. Que peut faire le département marketing et communication pour les RH ?

Inge Van Belle : "Aujourd'hui, le marketing et les RH travaillent déjà ensemble dans le domaine de l'employer branding, mais cela pourrait aller beaucoup plus loin. Surtout en termes de communication, et pas seulement de communication externe mais aussi de communication interne. La fraîcheur et la créativité que possède un marketeur pourraient être parfaitement utilisées par les RH pour attirer de nouvelles personnes dans le service des ressources humaines, par exemple."

Klaus Lommatzsch : "Les spécialistes du marketing mesurent aussi beaucoup plus. Les RH ne le font pas encore assez et naviguent donc souvent à l'aveuglette. En outre, un département RH ne pense pas encore suffisamment au parcours de l'employé. Où les candidats nous trouvent-ils et que lisent-ils à notre sujet ? Où vais-je trouver ce candidat et comment m'assurer qu'il reste ? Ces observations sont intéressantes. Aujourd'hui, les chefs d'entreprise ne sont toujours pas suffisamment conscients de l'importance stratégique de l'engagement des employés. Ce n'est que lorsque ce sera le cas que ces fonctions pourront fusionner."