Marketing urbain : Ne pas se fier aux apparences

Le marketing de terrain figure traditionnellement en bas de la liste des priorités des responsables de marques. Après tout, si le monde est notre village aujourd'hui, c'est en grande partie grâce au numérique. Pourtant, en tant que marque, vous voulez faire la différence de manière réelle et tangible. Alors quel meilleur endroit pour faire de l'activation que la ville, où des gens de tous horizons se rassemblent ? - Jeroen Verschakelen 

Les villes sont peut-être conscientes de l'abondance de la publicité dans les rues, et ne sont donc plus toujours aussi enthousiastes à l'idée d'une énième action de rue, nous a expliqué Arno Geets, Business unit director de Demonstr8. Et de continuer, "Mais avec le bon concept, c'est toujours possible : par exemple, pendant la crise sanitaire du Covid, nous avons entamé une belle collaboration avec la Ville de Bruxelles et Stella Artois pour amener l'art de rue sur la place de la Monnaie. L’experiential marketing », comme nous l'appelons, peut être une situation win-win pour la marque et la ville, à condition que les spécialistes du marketing se concentrent sur la qualité. Parce que même distribuer une canette de soda gratuite peut être fait d'une manière intéressante." 

Tom Blomme, qui dirige l'agence de marketing de terrain NewWorld, sait également qu'aujourd'hui, les marques se préoccupent surtout de créer des expériences : "Alors que les campagnes servaient auparavant à toucher le plus grand nombre de personnes possible à un faible coût par contact, les marques se concentrent désormais davantage sur l'expérience supplémentaire. Le fait de voir, de sentir et de goûter vous incite à acheter - et cela se traduit par des stands astucieux, des tenues saisissantes, des concepts créatifs... En bref, une expérience totale unique qui vous touche vraiment et reste gravée dans votre mémoire."

L’agence Shelf Service, quant à elle, est spécialisée dans le marketing en magasin, et Didier Navette, directeur du marketing, a également remarqué que l'expérience prend de plus en plus d'importance : "En plus des nombreux autres outils que nous proposons pour l'ensemble du parcours d'achat, nous sommes également le plus grand développeur belge d’écrans numériques interactifs dans les magasins - sur ces écrans, non seulement les publicités sont affichées, mais vous pouvez également vérifier, par exemple, dans quelle rayon se trouve le beurre et combien de points vous avez sur votre carte de fidélité. Nous aidons les marques à mettre en œuvre de telles solutions." 

Plus près du ballon

Le marketing de terrain reste difficile à mesurer, bien sûr, mais selon Tom Blomme, des chiffres montrent que douze à quinze pour cent des "goûteurs" se convertissent en «acheteurs » - un bien meilleur taux de conversion que, par exemple, une publicité à la radio. Il n'est donc pas surprenant que les marques souhaitent à nouveau faire de l'activation dans les points de vente, même si depuis le Covid-19, les retailers doivent faire face à une baisse du nombre de visiteurs et que certains sont encore quelque peu réticents à l'idée de goûter. Dans le même temps, Didier Navette constate que les petits commerces, comme les supermarchés de quartier, ont le vent en poupe depuis la crise : "Dans le passé, il y avait peu d'animation et l'échantillonnage n'était pas souvent fait dans ces petits magasins, mais aujourd'hui les marques font aussi plus d'activation dans les supermarchés de quartier, même si la communication vise davantage les achats impulsifs et les solutions toutes prêtes : après tout, les gens passent moins de temps dans les magasins et la valeur totale de leur panier d'achat est en baisse", explique Didier Navette. Bien que le consommateur moyen fasse plus de (petits) voyages au supermarché.

Après deux années difficiles, le marketing de terrain connaît un nouvel essor. "Le début de l'année 2022 a été un peu difficile au départ", raconte Tom Blomme. "Mais depuis mars-avril, il y a une nette progression – des échantillons dans les rues commerçantes aux actions dans les festivals." NewWorld voit surtout beaucoup de demandes de dernière minute, et à Demonstr8, ils remarquent aussi que de nombreuses marques viennent soudainement demander des informations - ne serait-ce que par peur de rater le train. 

La bonne personne à la juste place

Les biens de consommation à rotation rapide représentent 80 % de toutes les actions de marketing de terrain, selon Tom Blomme. "Cependant, nous sommes convaincus que les produits de grande consommation ne sont pas les seuls à bénéficier de ce que nous faisons", nuance Arno Geets. "Les secteurs des télécommunications et de la banque peuvent également en bénéficier. ING, par exemple, est un client fidèle de Demonstr8 depuis des années. Et même le B2B pourrait proposer des expériences, par exemple pour les sociétés de conseil qui veulent recruter."

La segmentation est plus difficile sur le terrain - mais avec le bon plan d'action, vous pouvez toujours être ciblé. "L'avantage du marketing expérientiel, c'est qu'en tant que marque, vous n'avez pas besoin de crier plus fort que vos concurrents", explique M. Geets. "Tant que vous êtes au bon endroit au bon moment, vous pouvez faire passer votre message directement au consommateur." 

"Il existe également de plus en plus de moyens d'obtenir des informations sur les groupes cibles", convient M. Blomme. "Pendant la crise Covid, par exemple, NewWorld a mis en place des campagnes pour atteindre les familles à domicile, en achetant des informations par l'intermédiaire de Bpost." Arno Geets, quant à lui, s'appuie sur les données de la SNCB pour cibler les habitants et les navetteurs : si vous vous tenez à la sortie de certaines gares en fin de la journée de travail, vous avez plus de chances de toucher les habitants. "Et pour les expatriés, bien sûr, vous allez travailler dans un quartier différent", ajoute-t-il. 

Cette année, Demonstr8 fête ses 25 ans d'existence. L'agence peut donc se targuer d'une grande expérience dans l'approche des bons points de contact. Ils ont prouvé l'an dernier que, pendant la crise, ils savaient aussi comment atteindre les personnes qui étaient le plus souvent à la maison, avec une action pour le VLAM (le Centre flamand pour le marketing de l'agriculture et de la pêche) où ils ont livré des plantes aux étudiants qui s'ennuyaient de leurs camarades. Il est clair que les spécialistes du marketing de terrain n'hésitent pas à se réinventer si nécessaire. 

Néanmoins, Tom Blomme constate qu'une part croissante des budgets de marketing est consacrée aux influenceurs, qui deviennent ainsi des concurrents de NewWorld et de ses semblables. Bien qu'il soit convaincu que les deux peuvent parfaitement fonctionner ensemble : "Par exemple, nous avons placé nos food trucks pour Vandemoortele dans des supermarchés ou des événements, après quoi la marque invitait un influenceur à venir goûter et prendre des photos. » Un excellent exemple de la façon dont l'expérience numérique et l'expérience réelle peuvent se renforcer mutuellement.