MAXIME DAMO : « UNE PUBLICITÉ DANS UN MAGAZINE DOIT ÊTRE PLUS QU’UN SIMPLE MESSAGE COMMERCIAL »

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Comment les jeunes créatifs s’intéressent-ils aux magazines imprimés et quels sont, selon eux, les éléments constitutifs d’une publicité réussie ? C’est ce que nous tentons de découvrir dans la rubrique The Creatives. Maxime Damo, directeur créatif associé chez Happiness, est notre interlocuteur cette fois-ci.

QUELS SONT LES MAGAZINES QUE VOUS LISEZ VOUS-MÊME ?

J’aime lire IDEAT, un magazine de style de vie contemporain qui se concentre principalement sur la décoration d’intérieur, le mobilier et l’architecture. J’aime aussi Wilfried, un magazine belge consacré à la politique. En outre, je lis souvent des magazines scientifiques lorsque je voyage en train. Je me rends alors chez un marchand de journaux pour me procurer le dernier Epsiloon. J’aime également lire Science et Vie lorsque je voyage. Ces deux magazines me tiennent au courant des dernières découvertes scientifiques.

QUEL RÔLE LES MAGAZINES PEUVENT-ILS ENCORE JOUER DANS LE MIX MÉDIA DES ANNONCEURS ? UNE PUBLICITÉ DANS UN MAGAZINE A-T-ELLE UN AVANTAGE OU UNE AURA SPÉCIFIQUE PAR RAPPORT À D’AUTRES MÉDIAS ?

Tout d’abord, il est important de mentionner que cela dépend d’une marque à l’autre. Certaines publicités de marques, de produits ou de services conviennent mieux à un magazine que d’autres. En outre, cela dépend bien sûr des objectifs de l’annonceur. Une publicité dans un magazine est très bénéfique pour la notoriété de la marque, tandis que les médias sociaux peuvent générer des prospects et de l’engagement.  

Les publicités dans les magazines présentent de toute façon de nombreux avantages par rapport aux publicités diffusées sur d’autres médias. Un message sur un média social peut être effacé, ce qui n’est pas le cas d’une publicité dans un magazine. Un magazine et les publicités qu’il contient sont permanents. Une publicité à la télévision ne l’est pas, pas plus qu’un panneau d’affichage dans la rue. Même les journaux imprimés sont moins permanents car ils finissent dans la corbeille à papier après quelques jours ou sont utilisés pour éplucher les pommes de terre. Un magazine vous garde plus longtemps et vous pouvez toujours vous y référer. En outre, un magazine fait partie d’un moment, ce qui est aussi sa force. On prend le temps de le lire et on est concentré. Avec un magazine, le lecteur est plus attentif.

QUELLES SONT LES TENDANCES QUE VOUS OBSERVEZ DANS LE MONDE DE LA PUBLICITÉ DANS LES MAGAZINES ?

Je pense que le texte est vraiment à la mode aujourd’hui. Un magazine est un bon support pour les textes longs avec des titres forts et audacieux sur des sujets d’actualité qui intéressent les lecteurs. On peut faire beaucoup avec le texte, surtout dans un média comme le magazine. Ce faisant, il est également important aujourd’hui d’être original et créatif. Par exemple, j’ai vu une publicité pour la marque Not Milk, dans laquelle les créatifs utilisaient des citations de divers procès intentés par l’industrie laitière contre l’entreprise de technologie alimentaire pour décrire la marque. C’était une manière intelligente d’aborder les poursuites judiciaires et d’attirer un public.

AVEZ-VOUS REMARQUÉ QUE LES CRÉATIFS PLUS ÂGÉS SONT PLUS DOUÉS POUR CRÉER DES ANNONCES DANS LES MAGAZINES ? ET QUE POUVEZ-VOUS, EN TANT QUE JEUNE CRÉATIF, AJOUTER AUX ANNONCES DE MAGAZINES ?

Je ne pense pas que les créatifs plus âgés soient nécessairement meilleurs ou moins bons pour créer des publicités dans les magazines. Je pense que les créatifs plus âgés ont le réflexe de penser immédiatement à la façon dont une publicité s’inscrit dans le média magazine. Ils sont plus susceptibles de prendre les magazines comme point de départ, alors que les jeunes créatifs penseront d’abord au numérique. Les jeunes créatifs peuvent donc regarder les magazines d’un œil plus frais et être plus enclins à sortir des sentiers battus.

À QUOI DOIT RESSEMBLER UNE ANNONCE DANS UN MAGAZINE, QUELS SONT LES ÉLÉMENTS NÉCESSAIRES À SA RÉUSSITE ?

Il est important que l’annonce comporte un lien avec le magazine dans lequel elle est publiée. Je pense également qu’il est extrêmement important que les publicités répondent à ce qui se passe dans le monde d’aujourd’hui, à ce qui est pertinent pour le lecteur et à ce qui est vivant dans notre société. En outre, une publicité doit avoir un pouvoir d’arrêt. Vous pouvez y parvenir en créant quelque chose qui a de la valeur pour eux. Une annonce dans un magazine doit être plus qu’un simple message commercial. Au lieu d’interrompre le lecteur, vous ajoutez à son expérience.

AVEZ-VOUS VU RÉCEMMENT DES FAÇONS CRÉATIVES DE FAIRE DE LA PUBLICITÉ DANS LES MAGAZINES ?

Solar Impulse, une fondation qui vise à diffuser des connaissances sur les défis environnementaux, entre autres, a produit une cinquantaine de propositions de loi visant à lutter contre le réchauffement climatique. Celles-ci ont été publiées dans des magazines en tant que « copie » et étaient prêtes à être votées au parlement. J’ai trouvé le concept et son exécution très créatifs. Il était attrayant, avait un grand pouvoir d’attraction et envoyait un message clair aux hommes politiques.

QUELLE EST LA MEILLEURE CHOSE QUE VOUS AYEZ DÉJÀ FAITE POUR UNE CAMPAGNE DANS UN MAGAZINE ?

Pour Chaudfontaine, j’ai collaboré à une publicité dans un magazine avec le slogan Slow is good. Chaudfontaine prône ainsi un rythme de vie plus lent, car l’eau de source elle-même met environ 60 ans à être filtrée. La publicité a été conçue de manière à ce que le lecteur ne puisse lire le texte que lentement, et non le parcourir rapidement. L’espace entre les mots et les phrases variait, obligeant le lecteur à s’y attarder. Cela allait à l’encontre du fait que les gens lisent et parcourent les textes de plus en plus rapidement grâce aux médias sociaux. Pour moi, il s’agit d’un excellent exemple de ce que les publicités dans les magazines peuvent faire.