Mobile research : et tout le monde devient enquêteur

Smartphone, i-pad, tablette… Nous communiquons de façon de plus en plus mobile, même à propos des marques. Les chercheurs et les marketeurs ont eux aussi mis la main sur cette tendance. Découvrez comment nous serons bientôt tous des enquêteurs.
Objectivement, la mobile research a beaucoup de potentiel. La moitié des Belges possède un smartphone, et quatre Belges sur dix dispose d’une tablette. Ils peuvent réagir en temps réel à toutes sortes d’enquêtes, ce qui permet de récolter des réponses spontanées plus rapidement. De plus, la mobile research est une façon efficace d’interroger les jeunes et les étudiants, un public habituellement plus difficiles à atteindre. Il s’agit d’un outil complémentaire aux études de marché qualitatives et quantitatives. « Mais dans notre pays, c’est un peu prêcher dans le désert, comme c’était déjà le cas au début des sondages en ligne, » estime Laurent Moreau, directeur d’AQ Rate, en se basant sur sa propre expérience. En 2000, il dirigeait l’une des premières agences actives dans l’étude de marché en ligne, et il défend aujourd’hui le rôle d’outil complémentaire que joue la mobile research. « Ce canal nous permet de mesurer un impact, d’évaluer des promotions, d’interroger les consommateurs et les acheteurs, » poursuit-il. « Pourquoi ne le ferait-on pas ? On atteint un public plus jeune que la moyenne, 100% connecté et actif sur les réseaux sociaux. Je pense aux adolescents, aux jeunes travailleurs, aux cadres… Dans le monde anglo-saxon, la mobile research est devenue parfaitement normale. C’est logique car elle s’inscrit parfaitement dans la culture des réseaux sociaux. »

Un témoignage

 

Comment faire pour que cela fonctionne ? Avant toute chose, vous devez avoir un questionnaire lisible sur petit écran. Dans la pratique, les questionnaires sont un peu plus courts et plus directs. Il faut aller droit au but, cela suscite des réactions spontanées. L’activité en ligne est de plus en plus mobile, mais les chercheurs ne savent jamais sur quel appareil – smartphone, ordinateur portable, tablette,… – les gens vont réagir. « Nous avons développé une appli de sondage téléchargeable sur n’importe quel appareil, » explique Laurent Moreau. « Cela va vraiment très vite. 80% des personnes interrogées répondent dans les deux heures, alors qu’en ligne cela prend généralement 48 heures. Une notification apparaît à l’écran, quelques questions dans l’application et vous pouvez réagir tout de suite. Imaginez que vous menez une étude pour un soda, vous recevez alors une réaction au moment-même de la consommation. Le consommateur peut aussi envoyer immédiatement des photos ou des vidéos ou scanner le code QR du produit qu’il goûte. De cette façon, la mobile research ajoute une dimension nouvelle – spontanée et moins rationnelle. Considérez la comme un témoignage personnel. » Le terme ‘collaborative research’ est de mise. La mobile research est en fait très comparable aux publications sur Facebook. Vous recevez rapidement des impressions personnelles positives ou négatives, à chaud, et souvent accompagnées de selfies. Pourquoi les gens qui partagent de toute façon leurs expériences sur les réseaux sociaux ne pourraient-ils pas y incorporer les marques ?

Anthropologie

Laurent Moreau situe la mobile research à la croisée des études de marché quantitative et qualitative. La première garantit une certitude statistique, la dernière une analyse approfondie du comportement du consommateur. La mobile research, quant à elle, ne vise pas un comportement rationnalisé (expliqué), mais plutôt des réactions à chaud. AQ Rate a d’ailleurs mis sur pied un panel pour la mobile research, au côté des panels existants pour les études en ligne, quantitatives et qualitatives. « Nous donnons la possibilité aux gens de réagir en toute liberté et en suivant leur inspiration, » dit-il. « Je suis convaincu que cela nous donnera de nouveaux points de vue. Les applications sont légion : services, banques, télécom, vente au détail, marques, médias, etc. C’est comme une étude anthropologique où la personne interrogée vous ouvre spontanément les portes de sa cuisine, de sa chambre ou de son frigo. La hiérarchie entre l’enquêteur et le répondant disparaît. De cette façon, vous vous rapprochez du comportement réel. » AQ Rate en a fait la preuve en organisant elle-même trois études mobiles dans le cadre de la coupe du monde de football l’année passée. « Nous sommes prêts, » affirme Laurent Moreau. « Malheureusement, les budgets sont restreints et les clients ont rarement envie de se lancer dans quelque chose de nouveau. Ils nous demandent tout le temps si c’est vraiment représentatif. Comme on se concentre sur un public cible spécifique, au profil plus jeune, ils se rétractent. Alors que c’est justement une méthode interactive en temps réel qui permet d’observer un groupe cible difficile à atteindre. » Laurent Moreau regarde tout de même l’avenir avec confiance. Avec un peu de patience, de persuasion et une meilleure conjoncture, ce nouvel outil d’étude de marché devrait faire son trou.

Sur le terrain

Entre-temps, Roamler, a construit la plus grande field force du pays. Cette entreprise d’origine néerlandaise fait appel à un panel de consommateurs pour rassembler les données pertinentes dans la vente au détail, le out-of-home et les services alimentaires. « De nombreux fabricants prennent encore des décisions stratégiques à l’instinct, » constate Jim Mangelschots, managing partner de Roamler Belgique et Luxembourg. « Dans un marché mature tel que le marché belge, il est essentiel qu’une marque soit visible dans le paysage, communique clairement, interpelle, qu’elle ait des stocks de produits, etc. Nous avons des équipes de ‘clients mystères’ qui envoient des rapports par smartphone sur l’expérience d’achat qu’ils ont faite. Nous travaillons avec des milliers de personnes à travers le pays. Nous les envoyons régulièrement en mission avec des tâches spécifiques à accomplir. Ils nous donnent une image de la situation sur le terrain. De cette façon, l’enquête dans les magasins reçoit un visage humain. Nous leur demandons non seulement de répondre à une liste de questions, mais aussi de donner leur impression personnelle au moyen de clips vidéo, de photos ou autre. L’expérience d’achat était-elle positive ? Les produits étaient-ils de stock ? Se trouvaient-ils dans le bon rayon ? Ce type d’enquête de terrain complète les études que mènent déjà Nielsen et GfK. Nous participons également à des études internationales pour, entre autres, Bacardi Martini. Roamler est désormais présent dans 14 pays dans le monde, dont le Mexique, le Chili et la Colombie. »

Les yeux et les oreilles

Qui sont les concurrents actuels ? Les agences de field service et les entreprises de crowdsourcing. Nous pensons ici aux entreprises qui font appel à l’intelligence collective des utilisateurs de masse (dont la structure est comparable, par exemple, au service de taxi Uber). « De plus en plus de monde aimerait participer activement aux enquêtes sur les marques, » constate Jim Mangelschots. « Notre communauté compte aussi bien des ados que des soixantenaires. Mais nous plaçons la barre haut : nos enquêteurs entrent en action sur le terrain uniquement après avoir été formés. Toutes les missions sont contrôlées dans les quatre heures et elles sont validées après examen du texte et des photos. A-t-on bien répondu aux questions posées ? Les photos sont-elles de bonne qualité ? Nos clients reçoivent l’information en temps réel sur leur portail client. » Cette communauté est la force de Roamler. Ce sont les yeux et les oreilles du client. Et ils sont souvent stimulés par des tâches créatives. « Le mobile est un canal d’enquête logique, à côté des enquêtes en ligne et du face à face, » juge Jim Mangelschots. « Nous visons de cette façon une meilleure collaboration entre le fabricant et le détaillant, dans l’intérêt de tous. Nous devenons l’avocat du consommateur, nous nous mettons à sa place lors de son expérience avec une marque. Cela permet aux fabricants d’une marque d’apprendre à voir l’expérience de la marque sous un autre angle et les détaillants apprennent qu’un sans faute dans les rayons va au delà de la simple logistique. »

Enregistrement et évaluation

Chez Ipsos, la mobile research est utilisée en complément des focus groupes et des entretiens dans la recherche qualitative. Il ne s’agit pas de mener de longues discussions, mais plutôt de faire un sondage rapide au moment de l’achat et de la consommation, et de mettre du texte et des images sur des réactions spontanées. De telles méthodes de mobile research sont déjà utilisées dans les télécoms et les FMCG. Vous pouvez par exemple obtenir l’avis des jeunes sur les boissons qu’ils aiment consommer quand ils sortent. L’agence de sondage utilise pour cela sa propre application Applife. « Nous posons par exemple une question par SMS rapidement après le déroulement d’un événement, » explique Gerd Callewaert, managing director d’Ipsos. « Cela peut se faire par l’appli ou par navigateur mobile. Il ne s’agit ici que de maximum deux questions. »
Dans le cadre d’une mobile research pour un smartphone de Proximus, un panel mobil comportemental a été mis en place. Ils pouvaient disposer d’une application spécifique. 400 personnes ont ainsi été suivies pendant quatre semaines. Ensuite, une enquête a mesuré les motivations des comportements enregistrés. Une autre utilisation est la brand shelf, où, pendant une certaine période, les participants enregistrent et évaluent les réclames dans une sorte de carnet de bord. « La mesure passive de l’utilisation du smartphone est une autre possibilité, » poursuit Gerd Callewaert. « Dans ce cas, un logiciel particulier enregistre l’utilisation faite par un panel. Nous recrutons pour cela des utilisateurs confirmés. Et bien évidemment, ces personnes nous ont donné préalablement leur accord. »