Mon shop fait pop

Retail/ Les atouts de la formule pop-up

Ils apparaissent soudainement. Et referment leurs portes quelques jours, quelques semaines ou – maximum – quelques mois plus tard. Ce sont les pop-up stores, ou magasins éphémères. Généralement produits par des marques, ils se sont révélés être des outils de communication et de marketing particulièrement bien adaptés aux conséquences de la crise.

·        Le pop-up vont chercher les consommateurs
·        Ils surprennent, créent l'urgence et la rareté
·        Ils permettent de tester un produit ou un marché
·        Un concept qui profite de loyers rabaissés suite à la crise

Et pop! Ikea s’est lui aussi mis au magasin éphémère. Mi-octobre, le géant du meubles en kit a ouvert son Pop-up Expo Atelier en plein cœur de Bruxelles. Moitié exposition, moitié atelier créatif, il ne s’agit pas d’un magasin à proprement parler. L’échoppe se centre sur les textiles – produit de l’enseigne mis à l’honneur cette année – et propose aux visiteurs de faire le plein d’idées créatives. « Quand on parle de tissus, le toucher a énormément d’importance. L’on voulait offrir une véritable expérience sensorielle, chose qu’il n’est pas possible de réaliser à travers des photos dans un catalogue, » justifie Nele Bouchier, PR Manager d'Ikea Belgique. Il fallait donc mettre les étoffes à portée de mains et « nous montrer proches du public, aller réellement le rencontrer dans une démarche proactive. Voilà pourquoi nous avons choisi de nous installer dans la capitale. Cela nous permet également d’être intégrés au parcours de la mode bruxelloise,MODO Brussels, qui a eu lieu en même temps. » Et comme l'on déplace difficilement les immenses hangars Ikea, rien de tel que leur constituer une petite appendice temporaire. L’Expo Atelier a ainsi pris ses quartiers sur deux étages, dans un bâtiment qui disposait d’espaces commerciaux en quête de locataires sur le très chic Boulevard de Waterloo. « Bien loin de nous l’idée de nous associer à l’idée du luxe! Nous voulions simplement occuper une artère avec beaucoup de passage et cette opportunité-là s’est présentée. »

Parce que c’est bien là que réside la base des pop-up: profiter des opportunités. Une boutique reste vide, inexploitée? Pop! Une enseigne l’occupe momentanément, à un loyer souvent moindre. Cette pratique est arrivée vers le milieu des années 2000, et se démultiplie depuis. C’est que l’éphémère, s’il présente de sérieux atouts sur le plan marketing, se complaît particulièrement dans le contexte de crise, surtout quand cette dernière se fait immobilière. De fait, les grandes avenues voient leurs commerçants déserter faute de pouvoir encore assumer le prix du loyer. C’est donc habituellement sur les meilleurs axes stratégiques de vente qu’il y a le plus de place à prendre. Et comme les espaces abandonnés, ce n'est ni bon pour les commerces voisins, ni agréable pour les consommateurs, les propriétaires s'avèrent pas si mécontents que cela de pouvoir louer leur établissement pour une courte durée. Dans le cas de l'Atelier textile d'Ikea, un mois de loyer pour deux semaines d'ouverture. D'ailleurs, plus le phénomène prend de l’ampleur, moins les propriétaires sont réticents à céder leur espace sachant dorénavant de quoi il retourne.

L'éphémère comme marque de fabrique
S’il a dû convaincre de son concept au début, aujourd’hui certains propriétaires d’espaces commerciaux lui proposent spontanément leurs adresses. Lui, c’est Jean-Luc Roisin, le master franchisé belge de la chaîne Chronostock. Pop! Chronostock, ce n'est pas un magasin éphémère mais bien des magasins. Tous temporaires. La chaîne a bâti tout son concept sur cette stratégie. Résultat: déjà 75 boutiques lancées en trois ans dans toute la Belgique, pour une durée variant de 1 à 6 mois. « 10 à 15 de nos points de vente sont ouverts en parallèle, » détaille Jean-Luc Roisin. A ceux qui seraient tentés de suggérer que cette formule est bien plus économique que posséder des boutiques fixes, il rétorque: « Pour chaque installation, nous négocions le tarif de location en trouvant un bon équilibre entre l’offre et la demande. Mais nous bénéficions en général de prix moins élevés, il ne faut pas oublier que nous devons assumer les frais de déménagement, de décoration, de nettoyage,… à chaque fois. » Les avantages ne seraient donc pas uniquement financiers.

Chronostock est en réalité le spécialiste de l’opportunité. Faisant dans le déstockage de marques, l’enseigne se concentre aujourd’hui principalement sur le petit électroménager et l'art de la table « parce qu’avec toutes les émissions de cuisine qui tournent actuellement à la télévision, les consommateurs sont vraiment en recherche de ce genre d’ustensiles. » Le caractère momentané des pop-up, qui risquent de disparaître avant même que l’on ait pu prendre une décision, encourage à l'achat immédiat. « Le meilleur laps de temps, c’est rester en place trois mois. Après, l’effet surprise s’estompe. Tout dépend de la période aussi. Par exemple, notre magasin avenue de la Toison d’Or va exceptionnellement rester ouvert sept mois pour profiter des fêtes de fin d’année. » Les consommateurs sont ravis de ne plus avoir à effectuer des kilomètres: c'est le magasin qui vient à eux, ranimant en plus leur paysage d'achats habituel. Le renouvellement, c'est bien le maître-mot de l'enseigne qui n'hésitera pas à radicalement transformer son assortiment si d'autres filons attirent le client à l'avenir. « C'est l'occasion qui fait le larron! » résume Jean-Luc Roisin. Côté collaborateurs, on est tout aussi satisfaits: « Nous travaillons toujours avec les mêmes équipes qui se déplacent avec les boutiques. C’est motivant pour eux parce qu’ils n’ont pas le temps de se lasser d’un emplacement, ils voient du pays. »

Ca pop! pour toutes les occasions
Que ce soit comme véritable politique marketing ou par volonté de créer l’événement, toutes les occasions sont bonnes pour lancer un pop-up shop. Ainsi, on a vu l’année passée le chocolatier Godiva emménager dans un énorme ballotin de pralines place du Sablon, juste le temps de terminer les travaux de rénovation de son vrai magasin. Ou Pierre Marcolini qui, depuis début septembre, teste sa potentielle clientèle à Gand en y plaçant un point de vente éphémère jusqu’au 31 décembre. Peut-être que l’expérimentation débouchera sur une boutique permanente.

Pour sa part, H&M a profité de l’affluence des JO en prenant ses quartiers à Londres avec deux boutiques temporaires. Mais la chaîne de prêt-à-porter avait suivi le même modèle en s’intégrant au grand marché de Noël de le place Sainte-Catherine l’hiver dernier. Une manière comme une autre de se rapprocher de la clientèle. Autre action de brand activation: Flair et ING qui s’étaient associés cet été dans un magasin-jeu à Anvers. Il y a ceux aussi qui utilisent leur pop-up pour attirer l’attention sur un produit saisonnier ou une offre provisoire. C’est le cas du tour-opérateur Corendon qui, au lieu d’afficher ses offres de dernière minute sur son site ou via des publicités, les proposent directement à sa clientèle dans un point de vente tout aussi temporaire que les offres en question. Quant aux exploitants de l'e-commerce, ils peuvent confronter leurs produits au réel. Enfin, les collectifs d'artistes ou de créateurs qui veulent s'exposer, les jeunes entrepreneurs qui souhaitent faire connaître leur marque montent des magasins éphémères pour augmenter leur visibilité à moindre frais. Au final donc, chacun peut y trouver son intérêt. Et pop.