New foods, new packaging

Lima, Quorn, Yummi, Frouí, Oatly, King Monty... Aujourd'hui, quiconque souhaite manger différemment ou de manière plus consciente trouvera ce qu'il cherche dans l'énorme gamme de "new foods" sur le marché. Et ces marques se positionnent plus que jamais comme de véritables lovebrands ! - Evy Van Ruyskensvelde

Pour être clair, par nouveaux aliments, nous entendons : nourriture végétarienne, végétalienne, halal, à base d'insectes... il y en a pour tous les goûts. Une hausse qu'ils ont également constatée dans les agences de packaging design, les agences chargées de la stratégie, du positionnement de marque et de la conception des emballages. Une explication logique à cela se trouve chez Francis Van Acker et Murtaza Teke, le duo de tête derrière DesignRepublic, l'agence qui a lancé les nouvelles marques Yuma (crackers à base de farine de grillons) et Yum'mix (hamburgers en poudre à base de pois chiches), entre autres. "La Belgique est un pays de gourmandise. Nous attachons une grande importance à la qualité et à la nouveauté," affirment le managing partner et le creative director. "En conséquence, de nombreuses nouvelles petites marques émergent. Le pouvoir des grandes marques est clairement en déclin." En outre, les consommateurs sont plus ouverts qu'auparavant ; le marché se prépare progressivement à de nouvelles alternatives.

Patrick De Grande, fondateur de l'agence de branding et de packaging design Quatre Mains, constate également que ces produits sont plus populaires que jamais. "Aujourd'hui, un nouveau produit alimentaire sur cinq serait à base de plantes, et c'est une bonne chose." Thomas Vanden Abeele, strategic director de WeWantMore, un studio de design spécialisé dans le branding et la décoration intérieure, le confirme également et souligne d'emblée que ces produits ont subi une métamorphose complète : “Ils ne sont plus les versions plus faibles "d’autres choses” qui ont perdu en goût. Ils sont devenus des versions améliorées : des alternatives à part entière qui ont un goût tout aussi bon et offrent également une foule d'autres avantages."

Caractère individuel

En théorie, le processus est toujours le même : l'emballage doit avoir un design qui attire le groupe cible, se remarque dans la vitrine et exprime bien l'identité de la marque. Dans la pratique, cependant, l'approche des nouveaux aliments est différente, comme le sait Thomas Vanden Abeele : "Le public cible n'est plus, depuis longtemps, le mouton souffrant d'une allergie alimentaire. Nous avons aujourd'hui un consommateur avide de nouveauté et d'innovation, prêt à payer un prix plus élevé pour de nouveaux aliments et qui est devenu extrêmement compétent sur le plan visuel grâce aux réseaux sociaux. Il sait ce qu'est la mode et le design et veut s'associer à ces produits. Les nouvelles marques alimentaires sont donc prêtes à investir dans de véritables lovebrands."

"Concevoir pour le marché végétalien est plus excitant que jamais, mais aussi plus exigeant," déclare Patrick De Grande. "Les agences doivent être capables de différencier ces produits sur un marché de plus en plus encombré. Il y a maintenant tellement d'alternatives végétaliennes, et elles veulent toutes attirer l'attention du consommateur. En outre, la plupart de ces nouvelles marques sont de petite taille : elles ont peu de moyens à consacrer au marketing. La première fois que les consommateurs les voient en vrai, c'est donc dans le magasin. Par conséquent, l'emballage doit être très bien pensé."

Il y a quelques années, au BioFach, le salon des aliments alternatifs, Patrick De Grande dit avoir été époustouflé par un packaging en particulier : "Le design de la marque suédoise à base de plantes Oatly était peut-être l'exemple ultime pour le secteur à l'époque. Les emballages d'Oatly sont recouverts de slogans graphiques. Des manifestes courts et humoristiques qui font le bonheur du consommateur conscient tout en soulignant la mission environnementale de l'entreprise. Il s'agit de l'exemple typique d'une marque végétalienne qui développe un attrait propre. À l'époque, lorsque Quorn a été lancé dans les années 1980, on parlait surtout de ce qu'ils n'étaient pas : de la viande. Les nouvelles marques des challengers se concentrent sur ce qu'elles sont. Il en résulte des marques plus accessibles, dotées de leur propre personnalité. Vous pouvez également le constater dans ce que nous avons fait pour Lima, avec le concept "Bienvenue dans l'univers de Lima". Afin de renforcer le lien entre la marque et le consommateur, nous avons décidé de partir ensemble en voyage au pays de Lima, pionnier absolu avec plus de 60 ans comme promoteur d'une alimentation saine, biologique et végétalienne. Le résultat est une marque et un emballage où l'histoire réelle rencontre le design, où l'amour des gens et de la nature est un fait." Vanden Abeele ajoute : "King Monty est également l'un de nos cas qui illustre bien cela. Il y a dix ans, vous trouviez ce produit dans le coin d'obscurs magasins spécialisés, dans des emballages mal conçus. Avant, le consommateur était informé et rassuré, mais pas séduit."

Positif et inspirant

"De nos jours, l'emballage doit être attrayant et inspirant," affirment Francis Van Acker et Murtaza Teke de DesignRepublic. "En fin de compte, ces produits doivent se vendre. D'où notre baseline : creativity that sells.” Un don’t à ne pas zapper ? Les consommateurs ne veulent pas se faire arnaquer. "Si l'on veut convaincre les gens que manger des grillons est une alternative plus saine et plus durable, il est extrêmement important d'avoir un emballage mainstream et un baseline positif. Ainsi, lorsque nous avons conçu Yuma, nous avons choisi des slogans tels que 'tiny wonders of nature' et 'new generation food'. La subtilité est également très importante dans un tel projet. Dans la première phase, nous n'avons donc consciemment pas représenté de cricket sur l'emballage ; cela n'est arrivé que plus tard. Bien sûr, il était clairement indiqué : 'empowered with clean cricket protein'. Le mot 'clean' est particulièrement important ici - il est rassurant. Au dos, nous avons également visualisé pourquoi manger un repas de grillons est plus sain. De manière simple, pour créer le moins de distance possible." Complexe, certes, mais Murtaza Teke résume bien l'essentiel une fois de plus : "L'emballage est important et, en tant qu'agence de design, vous aimez laisser libre cours à votre créativité avec enthousiasme et passion, mais gardez toujours les deux pieds sur terre et ne rendez pas les choses trop compliquées. En fin de compte, votre emballage doit simplement être attrayant et clair."