News Provided by MediaSpecs: Summer Interview avec Boerenbond

Communication / News

Boerenbond est l'une des plus grandes organisations professionnelles pour l’entrepreneur agricole en Flandre. En plus de défendre les intérêts syndicaux de ses membres, Boerenbond est également un acteur important dans le paysage médiatique. Comme tous les acteurs du secteur des médias, ils ont dû s’adapter à un monde de plus en plus numérique.

Philippe Masscheleyn a été nommé rédacteur en chef de Boer&Tuinder en 2009, après avoir écrit des articles pour le journal syndical de Boerenbond pendant 7 ans. En décembre 2019, Nele Kempeneers devient la nouvelle rédactrice en chef de Boer&Tuinder et Masscheleyn est nommé Directeur de la Communication. Il est le guide de Mediaspecs dans une promenade agricole à travers l’offre médiatique du Boerenbond.

Transformation pour Boer&Tuinder : d’un journal à un magazine + digital

En 2019, l’organisation a décidé d’arrêter de publier le journal Boer&Tuinder après 125 années d’existence, ainsi que la revue spécialisée Management & Techniek. Il a été remplacé par le magazine Boer&Tuinder, un numéro hebdomadaire de 68 pages avec un dos collé. En plus de l’édition imprimée, deux newsletters sont envoyées chaque semaine : une newsletter hebdomadaire Boer&Tuinder et une newsletter adaptée à chaque secteur et région.

« Le journal est un média rapide depuis longtemps, mais à un moment donné, il ne s’agissait ni de poisson ni de viande. Nous avons été dépassés par le digital et une réorientation était nécessaire. Au début de ce processus pour Boer&Tuinder, nous nous sommes concentrés sur trois piliers : la diffusion de l’expertise, l’intégration de la narration et, surtout, le placement de nos membres au centre. Par exemple, il y a toujours un membre sur la couverture du magazine. »

Les nouvelles initiatives ont été immédiatement récompensées lors des BTOB Awards en 2019. Boerenbond a remporté un prix de bronze dans la catégorie Best Relaunch pour le magazine Boer&Tuinder, et un or dans la catégorie Best of Diversification pour la newsletter Boer&Tuinder.

« Nous sommes très fiers des prix que nous avons remportés aux BTOB Awards, d’autant plus que nous étions le seul organe professionnel à y avoir participé. Les nominés étaient principalement des agences média et publicitaire qui travaillent pour un client, alors que nous faisons la plupart du travail nous-mêmes. Cela nous donne beaucoup de satisfaction et c’est une récompense pour le dur travail que nous faisons. »

Une approche 360° avec des membres au centre

Le fait que le Boerenbond attache une énorme importance à ses membres est également évident dans toutes sortes d’autres initiatives que l’organisation soutient. Avec sa participation au mouvement #Boerentrots et le programme télévisé Boerenjaar, diffusé au printemps 2020 sur VIER avec une moyenne de 500.000 téléspectateurs, le syndicat veut sensibiliser le grand public à tout ce qui appartient au secteur agricole.

« Tout le monde a suffisamment de contacts avec les produits, mais beaucoup de gens ne réalisent pas que derrière ces produits il y a aussi des gens qui travaillent extrêmement dur chaque jour. Pendant longtemps, Boerenbond a été un maître de la communication réactive, mais en 2020, nous voulons également communiquer de manière proactive. Nous voulons également offrir un regard en coulisses sur ce qui se passe réellement en prenant part à des initiatives telles que #Boerentrots et Boerenjaar. »

#Boerentrots x WECANDANCE (©Chantal Arnts)

Toutes ces différentes initiatives contribuent à l’approche 360° adoptée par l’équipe de communication de Philippe Masscheleyn. Car outre le magazine, le site web et les newsletters, Boerenbond s’investit également dans les médias sociaux. La société s’est associée à l’agence de communication louvaniste Absoluut et a engagé un responsable des médias sociaux, qui travaille en étroite collaboration avec la porte-parole Vanessa Saenen.

« Dans le passé, tout le monde et personne dans l’équipe de communication ne pensait aux médias sociaux, maintenant quelqu’un y travaille constamment. Cette nomination a certainement porté ses fruits, car aujourd’hui un responsable des médias sociaux est indispensable à notre équipe. Tant pour la rapidité de la communication que pour pouvoir diffuser l’information d’une manière différente. Le magazine nous permet de diffuser des informations à nos membres d’une manière syndicale et puissante, sur les médias sociaux que le monde entier regarde et le ‘tone of voice’ doit être différent. »

Boerenbond, la maison de la connaissance

La mission du Boerenbond consiste à construire une agriculture et une horticulture dynamiques et durables. La communication comporte donc plusieurs facettes, doit être constamment adaptée à la situation et doit faire l’objet d’un examen critique.

« La communication c’est comme des histoires mises bout à bout et cette prise de conscience est de plus en plus importante. Nous ne voulons pas être des pionniers et nous voulons pas être dans le groupe de tête, mais nous voulons être en tête du peloton pour pouvoir réagir rapidement, rester concentrés et faire les bons choix. »

En tant que maison de la connaissance, il est important que Boerenbond publie des études et des recherches qui sont intéressantes et pertinentes pour le secteur. En outre, l’organisation siège également à la table des négociations pour veiller aux intérêts de ses membres. Cela les distingue des acteurs commerciaux du secteur.

« L’ADN de notre organisation est constitué de sérieux, de connaissance et d’objectivité. Les membres attendent de nous une valeur ajoutée. Quand on nous considère comme une maison de la connaissance à une époque où il y a tant de fausses nouvelles, c’est formidable. La publication d’un magazine comme Boer&Tuinder permet également de créer une communauté au sein du secteur et de faire en sorte que chacun se sente connecté aux autres. »

L’importance du « bon moment »

Pendant la crise du coronavirus, il est apparu clairement que le secteur agricole est un secteur primaire et vital. Boerenbond a voulu encourager ses membres et les aider en ces temps difficiles. Le magazine Boer&Tuinder a continué à fonctionner, une newsletter quotidienne sur le coronavirus a été envoyée – 40 éditions de 6 articles chacune – avec des informations essentielles pour le secteur et en plus des « messages actua » avec les actualités importantes, une formule de nouvelles de dernière minute. Un service supplémentaire a également été proposé avec un FAQ qui rassemble toutes les informations essentielles. Les actualités concernant le travail saisonnier étaient même envoyées par SMS. Une campagne de publicité a également été lancée.

« Pendant la crise du Covid-19, en tant qu’équipe de communication, nous avons pu montrer de quoi nous étions capables. Nous avons également réussi à lancer au bon moment notre campagne « Dikke Merci », une page entière dans divers journaux et magazines pour remercier nos membres et employés. Je suis extrêmement fier de la façon dont nous avons vécu cette période, en tant qu’équipe mais aussi en tant qu’entreprise. La coopération au sein de notre entreprise entre les différents services a été meilleure que jamais. Nous avons réussi. Nous avons passé l’épreuve du Covid-19. »

Au sein de Boerenbond, on attend également de voir quelles seront les conséquences de la crise du Covid-19 sur le marché de la publicité. Parce que les revenus publicitaires sont également très importants pour eux.

« La publicité est importante pour nous aussi, c’est une idée fausse courante. Les efforts que nous faisons dans le domaine de la communication ne sont pas négligeables, nous voulons donc certainement avoir notre part du gâteau. Tout ce qui a trait aux événements a déjà disparu et nous porterons les conséquences de cette période avec nous pendant un certain temps encore. Cette année, nous devrons limiter les dégâts et nous réussirons. Pour 2021, il reste à voir comment toutes les entreprises commerciales réagiront à la crise. Je ne suis pas pessimiste, mais il y a une réelle chance que de nombreuses entreprises gèlent leurs budgets. Nous allons tous devoir faire preuve d’une énorme créativité, nous sommes déjà prêts pour cela. »

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