Nielsen prend le pouls des hard-discounters en Belgique

Pendant des années, Aldi et Lidl ont seulement été référencé comme des magasins "discount". Mais aujourd’hui, ils veulent dépasser cette mauvaise étiquette des prix bas et du choix limité. Ils ont évolué en un petit magasin moderne très apprécié qui fait de plus en plus partie de la vie des acheteurs. Nielsen a enquêté en Belgique et aux Pays-Bas.

Jusqu'à 2004, les deux enseignes Aldi et Lidl ont affiché une croissance due à l'augmentation du nombre de magasins. Les deux enseignes ont pris des clients à d'autres supermarchés traditionnels. Des petites localités qui ne disposaient souvent pas de l'espace nécessaire pour un supermarché ordinaire - qui portent habituellement plus de 10.000 références - mais qui sont parfaites pour un hard discounter, avec un assortiment restreint d'environ 1500 références.

Et tandis que Lidl montre encore une bonne croissance, Aldi a perdu des parts de marché depuis cette période. Malgré le nombre croissant de magasins. Les magasins supplémentaires n’attirent pas suffisamment de clients supplémentaires pour Aldi. Lidl a continué de croître, non seulement en nombre de magasins, mais en se repositionnant d'un hard discounter à un service de banque en soulignant, avec un assortiment plus large et le format de magasin plus moderne.

Aldi a reçu le message et a commencé à mettre à niveau ses magasins. Les raisons pour ajouter grandes marques dans l’assortiment est clair : pour arrêter la migration des clients d'autres détaillants et le fidéliser, pour attirer de nouveaux acheteurs (avec une préférence pour les leaders du marché comme Coca-Cola, Mars et Nutella); et de mettre en évidence la façon dont sont beaucoup moins cher des marques distributeurs Aldi par rapport aux grandes marques.

En 2015, Lidl a célébré son 20e anniversaire en Belgique et aux Pays-Bas, avec environ 300 magasins en Belgique et 400 magasins aux Pays-Bas. Leur stratégie de croissance se concentre sur la modernité, le format, et la proximité offrant des prix très compétitifs, tout en communiquant en permanence sur leur qualité.

Les grandes marques sont présentes dans les linéaires de Lidl et représentent même environ un quart des ventes de Lidl en Belgique. En 2008, plus de 100 grandes marques étaient recensées chez Lidl. Ce qui a donné lieu à un gain de +1,5% pour l'entreprise. Le plus gros risque est une érosion des prix. Cette préoccupation est encore plus forte en Belgique en raison de la concurrence de Colruyt et de ses Prix rouges sur les grandes marques.

Du coup, la relation du fabricant avec d'autres détaillants pourraient devenir tendues, mais comme Lidl répertorie déjà tant de marques, ce risque est faible. Alternativement, les fabricants pourraient envisager de renforcer leur relation avec les détaillants pour leur donner de la plus-value sur l'assortiment que pourrait présenter Lidl.

Et lorsque les prix baissent, le rééquilibre est en faveur d'Aldi.