Nostalgie au carré

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Ne pas confondre Nostalgie et Nostalgie : l'une est une chaîne de radio en Flandre, l'autre en Belgique francophone. Et si, au sud du pays, Nostalgie est un leader du marché, dans le nord, Nostalgie est un challengeur ambitieux. PUB a échangé avec Kim Beyns (COO NGroup) et Tom Klerkx (managing director Radio chez Mediahuis et SBS Belgium). - Wim De Mont, Photographie Luc Hilderson

Nostalgie PUB4

L'entretien a eu lieu à l'occasion de Best Tof Belgium. Les auditeurs ont pu voter du 21 juin au 20 juillet pour leur chanson belge préférée. Nous avons pu entendre le résultat en musique le jour de la fête nationale, le 21 juillet. Au cours d'une émission bilingue diffusée simultanément par Nostalgie Flandre et Nostalgie Wallonie, présentée par Evy Gruyaert et Jean-Marie De Bol. Le soir, tout le monde était convié à la Place du Grand Sablon à Bruxelles pour chanter à pleins poumons avec le numéro 1 toutes catégories des Belges, « Formidable » de Stromae.

Qu'en est-il des deux Nostalgies ? Dans le sud, NGroup exploite les chaînes de radio NRJ et Nostalgie. NRJ est détenue à 100 % par le groupe international NRJ, tandis que Nostalgie appartient à 50 % à Mediahuis et à 50 % à NRJ-Group. En Flandre, Nostalgie est détenue à 75 % par Mediahuis et à 25 % par NGroup. Toujours dans le nord, NRJ appartient à 50 % à Mediahuis et à 50 % à SBS Belgium. En Flandre, Nostalgie et NRJ travaillent avec une licence.

En Belgique francophone, la régie de NRJ ne dépend pas de ces actionnaires, mais de RMB, et celle de Nostalgie de IP Belgium. La régie publicitaire nationale de Nostalgie Flandre et NRJ Flandre fait partie du portefeuille de IP Belgium. C'est compliqué, non ?

Kim Beyns : « Bienvenue en Belgique ! (rires) Nous travaillons depuis 30 ans déjà avec IP pour Nostalgie et depuis 25 ans avec RMB pour NRJ, aussi bien à l'échelle nationale que régionale. Cela présente des avantages, avec un benchmark intéressant avec lequel nous travaillons de manière très éthique. Pour les sponsors nationaux de NRJ, nous réunissons RMB et IP autour de la table. »

Tom Klerkx : « Tant que vous partez d'une idée créative, cela ne pose aucun problème. Il est bien sûr plus facile pour les deux Nostalgies de travailler ensemble que pour NRJ. Malheureusement, il n'est pas si fréquent que les projets radio soient vendus à l'échelle nationale, comme ce fut le cas pour Best Tof Belgium avec un partenaire commercial commun, Côte d'Or. En général, ce sont des univers séparés. Peut-être que maintenant, les annonceurs changeront d'avis... »

Comment le projet commun Best Tof Belgium a-t-il vu le jour ?

Tom Klerkx : « Nostalgie et NRJ sont les seules marques de radio nationales. Nous collaborons en coulisse dans les domaines de la recherche et du marketing. C'est plus difficile sur le plan créatif, car vous avez affaire à deux cultures différentes. Parfois, il arrive que des idées surviennent dont on pense qu'il pourrait être sympa de faire quelque chose ensemble. Voilà comment nous avons eu l'idée d'organiser un événement avec ce qui existait déjà à Bruxelles. »

Kim Beyns : « Il y a quelques années, nous avons réuni 8 000 personnes le 21 juillet pour un karaoké géant sur la Place du Grand Sablon à Bruxelles. Pendant les concerts, nous faisions chanter les gens. Et nous avons pensé : pourquoi ne pas collaborer et faire voter le public pour sa chanson préférée, qu'il chantera ensuite à l'unisson ? »

Tom Klerkx : « Sans vouloir émettre d'opinion politique, nous avons cherché des chansons qui se retrouvaient des deux côtés, dans les listes distinctes du nord et du sud du pays. Quelles sont les 15 grands classiques “ écoutés et approuvés ” dans l'ensemble du pays ? Sur le plan musical, il semble que nous ayons vraiment beaucoup en commun. »

Pensez-vous déjà à une suite pour cette idée ?

Tom Klerkx : « Je ne peux pas encore dire avec certitude que nous allons organiser une émission de radio commune, mais pour ce qui est de “ The Magic Tour ” de Nostalgie dans le sud, nous avons, en Flandre, contribué dans une certaine mesure. Nous travaillons ensemble sur notre Nostalgie Beach Festival. Du point de vue commercial, il est aussi intéressant pour les marques qui pendant cette période souhaitent assurer une présence à l'échelle nationale pour ce groupe cible. La version rapportée sur les deux chaînes peut mettre l'accent sur des aspects différents. »

Positionnement

Le positionnement de Nostalgie est-il le même dans les deux parties du pays ? Car la position est différente. Dans le sud, vous êtes leader du marché, tandis que dans le nord...

Tom Klerkx : « ... pas encore ! » (rires)

Kim Beyns : « Nous visons le même groupe cible, la tranche d'âge de 35 à 55 ans, avec les mêmes valeurs : la musique doit susciter des émotions, garantir une bonne ambiance à tout moment de la journée. Nous allons donc dans la même direction, même si la concurrence est extrêmement différente dans le nord et dans le sud. »

Tom Klerkx : « Le marché de la radio est différent en Flandre, chacun vise pour ainsi dire le même groupe cible. Le profilage dans le sud est plus précis selon les différentes stations de radio, tandis que nous sommes plus généralistes en Flandre. »

Tentez-vous d'inverser cette tendance ?

Tom Klerkx : « En Flandre, Nostalgie est une marque clairement profilée. Dans le temps, nous avions peut-être une image un peu poussiéreuse, mais nous avons toujours su apporter fraîcheur et effet de surprise à l'antenne. Les accomplissements de Nostalgie dans le sud montrent qu'il reste un énorme potentiel pour Nostalgie dans le nord. À savoir : gagner des parts de marché en restant cohérent et en misant sur les grands classiques et sur la bonne ambiance. »

Kim Beyns : « Il est très difficile de lancer une nouvelle chaîne de radio, les gens sont attachés à leur marque. En moins de sept ans, nous avons fait de la marque Nostalgie une marque en vogue dont les gens disent : “ J'écoute cette radio ! » Il y a quelques années, il était encore difficile de clamer haut et fort que Nostalgie était sa chaîne de radio préférée. Nous avons rajeuni et sommes devenus mainstream. »

Tom Klerkx : « Il existe peu de chaînes dont les gens collent des autocollants sur leur voiture. Nostalgie intervient lorsque les autres chaînes passent de la musique qui vous correspond moins. Nous recevons maintenant vraiment beaucoup de gens dans notre magasin ; au cours des saisons à venir, nous concentrerons nos efforts sur l'allongement du temps d'écoute. Notre marque est certainement suffisamment forte pour renforcer encore notre relation avec les fans. »

Et comment Nostalgie et NRJ se positionnent-elles l'une par rapport à l'autre ?

Tom Klerkx : « Avec NRJ, nous visons en Flandre les 25 à 35 ans, contrairement à ce qui se passe dans le sud du pays. »

Kim Beyns : « Historiquement, nous sommes leader auprès des 12 à 24 ans, il s'agit d'un groupe cible important pour nous, même si nous visons une tranche plus large, celle des 12 à 35 ans. Nous voulons également toucher les jeunes adultes de 18 à 44 ans, et nous progressons tous les ans sur ce plan. »

Les ambitions sont claires ?

Kim Beyns : « Chez nous, il s'agit de défendre notre position de leader du marché. Voici quatre ans, nous étions encore en quatrième place, et nous y sommes progressivement parvenus. Cela fait maintenant un an. Nous prenons de l'avance, mais tout le monde veut occuper cette place. Nous essayons de rester cohérents, nous voulons être la “ happy radio ” par excellence. »

Recevez-vous votre juste part de publicités proportionnelle à votre rang de leader ?

Kim Beyns : « Pas encore. Mais cela demande toujours un peu de temps, on finira par y parvenir. »

C'est délicat pour la régie, puisqu'elle travaille également pour la concurrence...

Kim Beyns : « Notre chaîne se vend en grande partie dans un package avec des chaînes concurrentes. Nostalgie renforce ces packages et y est de plus en plus forte. Là où nous nous trouvions par le passé en troisième place, nous occupons désormais la première place. »

Et en Flandre ?

Tom Klerkx : « Notre part à nous est plutôt bonne. Nous venons d'enregistrer une année record, et 30 % provenait de ventes régionales, c'est un tour de force pour nous et notre propre équipe interne. Nous observons également une croissance à l'échelle nationale. IP est un acteur indépendant, entre DPG Media et la Var. Structurellement, nous avons élargi notre public, et nous avons augmenté nos tarifs l'an dernier. NRJ est un processus lent. À l'échelle nationale, tout va bien, nous avons l'avantage de la notoriété de la marque. Le défi consiste maintenant à présenter de bons chiffres d'audience. 2020 sera une année importante. »

Dans le sud, vos chaînes sont des standalone, tandis que dans le nord, il y a des regroupements, via NRJ, avec SBS Belgium et bientôt Telenet. Cela donne-t-il lieu à des synergies ou d'autres formes de collaboration ?

Tom Klerkx : « Il y a une ligne directe entre Kim et moi et nous nous réunissons régulièrement. Avec Mediahuis et SBS, nous tentons de fixer des lignes directrices pour le contenu. Je fais également partie du comité de direction de SBS Belgium, j'entends donc bien sûr un peu ce qui se passe dans le secteur de la télévision. »

Quel rôle joue le DAB+ pour vos chaînes ?

Kim Beyns : « Nous croyons au DAB+, écouter la radio via le DAB+ est l'avenir. Sur le court terme, cela rapportera peu d'argent, mais nous devons assurer une présence. Le DAB+ nécessitera bien quelques années. »

Tom Klerkx : « L'avantage est que le DAB+ est une donnée “ robuste ”. Nous partons du principe qu'il est lié à la voiture, car le DAB+ est parfois plus difficile à capter dans les maisons, avec toutes ces primes à l'isolation. Le DAB+ est aussi une solution bien plus simple si vous partez du Limbourg pour rouler vers la côte. DPG Media occupe le marché avec Joe 70's en 80's, nous nous chargeons actuellement du volet juridique. »

Kim Beyns : « Dans le sud, NRJ, Nostalgie et Chérie FM sont sur le DAB+. Plus tard dans l'année, nous allons également lancer Nostalgie+ (Nostalgie Plus), notre nouvelle marque pour les plus de 60 ans. La législation est différente dans la Belgique francophone. Nous ne pouvons pas simplement passer des playlists non-stop, comme le fait par exemple DPG Media. Sur le DAB+, on nous demande d'investir dans l'animation, l'actualité et la culture, comme c'est le cas sur les ondes FM. Nous devons bien sûr nous y prendre de manière graduelle et en concertation avec le CSA, l'autorité de régulation. Notre offre doit se développer progressivement. »

Événements

Quelle est l'importance des événements pour vos deux chaînes ?

Kim Beyns : « Chez nous, ils sont très importants, il s'agit de notre marketing en point de vente. Les événements permettent également d'entrer en contact avec nos auditeurs locaux. La radio reste un média ancré à l'échelle locale. »

Tom Klerkx : « Les événements, cela signifie : susciter des émotions sur le terrain. C'est aussi de cette façon que l'on recrute. »

Kim Beyns : « Chez NRJ, nous organisons de grands événements pour quatre à huit mille personnes, tandis que pour Nostalgie, nous comptons plus de 1 000 événements et partenariats par an, mais ils sont plus petits et centrés sur des événements très locaux tels que les fêtes de village et les brocantes. »

Tom Klerkx : « Chez nous, notre programmation contient de nombreux ingrédients événementiels, mais le numéro 1 reste bien sûr le Nostalgie Beach Festival, qui en est à sa sixième édition cette année et devrait attirer environ 15 000 fans à Middelkerke. Pour nous, les événements sont bien plus qu'un récit de marketing et ne sont pas des récits destinés à générer des revenus. Pour l'instant, notre objectif est d'avoir un impact sur l'expérience de la marque. »

Kim Beyns : « Vous pouvez également adopter une approche conjointe, comme ce fut le cas avec notre présence parmi la caravane du Tour de France. Elle a toujours un impact national. » 

Pour conclure : dans le nord, avez-vous des ambitions concrètes en ce qui concerne les parts de marché ?

Tom Klerkx : « Nostalgie dispose d'une couverture FM complète, contrairement à NRJ, mais nous ne disposons pas de la puissance structurelle des chaînes de télévision pour nous soutenir. Avec Nostalgie, nous voulons atteindre une part de 6,5 à 7,5 pour cent auprès des plus de 12 ans, et dans notre groupe cible de 35 à 55 ans, nous visons entre 10 et 12 pour cent. Nous nous situons parfois dans ces tranches, mais pas encore de manière structurelle. »