« Notre plus grand ennemi, c’est l’apathie »

 

Dans le secteur, c’était la nouvelle à ne pas manquer cet été : Famous a rejoint le réseau Grey et s’appelle désormais FamousGrey. Le moment opportun pour nous de prendre la température dans le monastère Sainte-Wivine de Grand-Bigard où se trouve, depuis deux ans, Famous – pardon, FamousGrey ! – et son agence pr fille, Famous Relations.

Famous a vu le jour en 1998 sous le nom de LGF. Ce n’était pas de grands noms (comme Duval et Guillaume) qui lançaient leur propre agence mais une initiative venant de l’ombre. « Une belle histoire d’underdogs, » lance Marc Fauconnier, CEO et co-fondateur, le F de LGF, aux côtés du L de Luc Libens, et du G de Christophe Ghewy. « Nous avons résolument pris le parti de la qualité, à la fois au niveau créatif et au niveau stratégique. Encore aujourd’hui, il arrive que des clients, pendant une réunion, nous disent : ‘ah bon, c’était vous ?’ lorsqu’ils voient nos anciens travaux. Nous continuons de poursuivre un équilibre entre la créativité et le développement des activités. » Entre temps, Christophe Ghewy a choisi de se consacrer à son propre projet, Bowling, et a vendu ses parts au CFO Ria Dreelinck et à l’interactive partner Jonathan Detavernier, LGF a alors été rebaptisé Famous, avant de devenir FamousGrey. L’année passée, un autre département a pris forme. On y trouve Liesbeth Pyck en tant qu’actionnaire minoritaire : Famous Relations. Soit dit en passant, les quatre ‘anciens’ actionnaires de Famous sont toujours actionnaires minoritaires de FamousGrey, une clause de confidentialité s’applique à leur pourcentage exact.

Le monastère de Sainte-Wivine est un endroit magnifique. « Notre plus grande salle de réunion, c’est le parc, » plaisante Marc Fauconnier. Bien que l’intérieur ne manque pas d’espace pour se réunir (informellement). Nous avons ici une autre ambiance que dans les bureaux d’Anderlecht : il y a plus de mètres carrés par personne, une lumière abondante, de l’air frais et… moins d’embouteillages pour ceux qui viennent de Gand.

Grey a des projets

En Belgique, Grey, qui fait partie du groupe WPP, n’a passé que l’une de ces dernières années dans le giron du hub dirigé depuis Amsterdam. Au niveau international, Grey est en pleine ascension, il reçoit de nombreuses récompenses lors de festivals et David Patton, qui dirige EMEA, a pris le parti de collaborations sur le contenu et de plateformes communes dont peuvent bénéficier les différentes agences. « De plus, les agences de Londres et de Düsseldorf regroupent les meilleurs talents dans les domaines de la création, de la technologie et de la stratégie, » ajoute Marc Fauconnier. « Grey sert des clients tels que Volvo, P&G et GSK. Un tel réseau, c’est ce qui nous avait manqué ces dernières 18 années. »

Grâce à la coopération sur le contenu et à ses plateformes, FamousGrey s’ouvrent de nouvelles portes et tous les clients de l’agence en bénéficient, explique-t-il. N’y avait-il pas de conflits, par exemple entre Volvo (Grey) et Hyundai (Famous) ? « Nous avons trouvé un modus vivendi, avec des équipes et des serveurs séparés. Et puis, de toute façon, ces deux marques s’adressent à des groupes cibles différents. L’équipe Grey se situe toujours à Auderghem mais devrait migrer avant la fin de l’année. Famous Relations reste un profit center particulier. « Le point fort de l’agence de pr c’est que l’équipe a un flair incomparable pour trouver ce qui peut être repris, » dit Marc Fauconnier en faisant allusion à des campagnes telles que Klarafy, Remumber ou #diningforbrussels. « Notre plus grand ennemi c’est l’apathie, personne n’attend nos campagnes, alors nous devons être captivant tout de suite. »

Long ideas

Vient ensuite le tour du propriétaire. FamousGrey se veut au croisement de la technologie et de la créativité. Transmettre les campagnes aux gens grâce au narrowcasting, avec le message le plus créatif que possible, c’est l’objectif de l’agence, tel que l’annonce son slogan ‘where programmatic meets creativity’. Ce n’est donc pas un hasard que nous rendons visite à Katrien Bottez et Jonathan Detavernier. Katrien Bottez est executive creative director chez Famous depuis un an et demi et trouve que le bâtiment est inspirant : on y trouve de nombreux talents et de nouvelles personnes arrivent sans cesse. Emily Rammant, par exemple, qui viendra bientôt renforcer la production. Elle se réjouit également de la collaboration avec l’équipe de Grey, notamment avec John Willians, creative director pour EMEA. « En ce qui concerne les objectifs créatifs de l’agence, faire de la créativité pour la beauté du geste, ça ne m’intéresse pas tellement. Je veux qu’elle ait un véritable impact positif sur une marque. Un travail auquel les gens s’identifient et qui parvient à changer les comportements d’une manière ou d’une autre. Pour cela, il faut savoir ce qu’il se passe, ce qui intéresse vraiment les gens. Et dans l’idéal, nous voudrions que nos idées vivent longtemps, évidemment. C’est un point commun avec Grey, qui travaille d’arrache-pied sur ce qu’ils appellent les ‘long ideas’. »

Jonathan Detavernier enchaîne : « Grâce à Grey, nous avons plus facilement accès à certaines plateformes et technologies, ce qui ne peut que nous aider à fournir un travail solide. A son tour, FamousGrey peut contribuer au réseau. Nous disposons par exemple d’une expertise acquise dans le domaine du persuasion design. »

« Outre l’évolution du travail créatif, chez FamousGrey, nous nous occupons aussi souvent du digital business du client. Nos online marketeers gèrent les clients et les campagnes depuis les chiffres, du clic à l’achat. Sur les écrans de mon équipe, je vois de plus en plus souvent de graphiques à côté des codes, c’est super ! » conclut Jonathan Detavernier.

La même longueur d’onde

Toute l’agence est-elle prête à s’investir dans cette histoire ? Nous cherchons la réponse auprès des business directors Janpieter Mels et Mieke Van de Gehuchte. « Pour ce qui est de Grey, nous avons déjà organisé plusieurs séminaires inspirants à ce sujet. Cela aide à mettre tout le monde sur la même longueur d’onde, » explique Janpieter Mels. « Et ce qui met toute l’agence d’accord, ce sont les moments forts créatifs, on sent alors l’enthousiasme chez tout un chacun. »

L’agence prend soin de sa communication interne, explique Mieke Van de Gehuchte : « Nous avons chaque mois un Thirsty Thursday. L’occasion pour toute l’équipe d’être informée sur les différents projets en cours. Et chaque semaine, nous avons Coolshit Wednesday, où nous regardons les heu… ben oui, cool shit from around the globe ! L’été dernier nous avions aussi une Summer School pour les accounts où nous avons partagé les leçons apprises et la culture. Il y a aussi le bar mais ça, c’est réservé au vendredi soir… »

 

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Questions & Réponses

Fondation ? « En 1998, sous le nom de LGF. »

Nombre d’employés ? « 75, plus 5 chez Famous Relations. »

Plus gros clients ? « ENGIE Electrabel, De Lijn, NMBS, VRT (Ketnet et Klara), Vandemoortele, la banque Nagelmackers, Hyundai, Neckermann, Thomas Cook et bientôt Volvo. »

Nombre de voitures de fonction ? « Une trentaine. Une bonne partie sont des Hyundai, l’un de nos grands clients, mais bientôt, il y a aura aussi des Volvo, évidemment. Nous encourageons aussi les transports en commun ! »

Le premier au bureau ? « Martine, qui est project manager. »

Le dernier au bureau ? « Le gardien de chez Securitas… »

FamousGrey en 2020 ? « Grâce à l’afflux de créativité et notre adhésion au réseau Grey, nous serons plus que jamais une agence qui garantit l’avenir des marques. Nous voulons des idées qui ont un impact durable sur les gens. »

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