« Nous ne voulons pas être les plus grands »

 

Bernard Puttaert est entré dans le monde du design en 2004 et a proposé ses créations chez Design Board, Strategie Design et Lonsdale Belgium, avant de décider en 2013 de voler de ses propres ailes. En février 2014, le monde a rencontré BlueMango Design, et depuis lors, la nouvelle agence de design n’a fait que croître. Quelle taille un manguier peut-il atteindre ?

Bernard Puttaert a travaillé chez AC Nielsen, Beiersdorf, Coca-Cola et Douwe Egberts avant de devenir le directeur de Design Board en 2004. Depuis, il n’a jamais quitté le monde du design. Après Design Board, il a intégré Stratégie Design, puis devait développer une succursale bruxelloise de l’entreprise française Lonsdale Design. « Mais j’ai vite compris que je devrais tout faire moi-même et j’en ai conclu que je pourrais tout aussi bien travailler à mon compte », raconte Bernard Puttaert dans les locaux de BlueMango Desing. Cette agence est hébergée par D-Side Group. « Nous louons une partie des bureaux, mais nous n’avons pas de liens financiers, souligne-t-il. Il leur restait un peu d’espace. Nous avons suffisamment de place pour recruter une personne de plus, mais après nous serons à l’étroit… » Il est notamment pratique de pouvoir migrer vers une pièce située ailleurs dans le bâtiment pour les réunions. L’endroit est idéalement situé près du nouvel édifice des chaînes de service public, à la limite d’Evere et Schaerbeek.

BlueMango Design s’occupe du brand design – conception de logos, corporate et product branding (dont du packaging design), et depuis peu, de la mise en place de pop-up stores. « Ce dernier est un service complémentaire, mais notre activité principale est le branding, » explique Bernard Puttaert. D’après lui, l’aspect intéressant de son métier est que son entreprise intervient au début du développement d’un nouveau produit (ou d’une nouvelle marque). Et comme le design constitue le cœur et l’ADN d’une marque, chaque membre de l’entreprise cliente est impliqué. « Souvent, nos personnes de contact sont les directeurs marketing, mais tout le monde dans l’entreprise participe, du stagiaire au directeur général. Lorsque nous nous réunissons avec Lotus Bakeries, le directeur général Jan Boone est peut-être absent, mais je sais bien qu’il voit tous les projets. »

Aspects techniques

En qualité de responsable marketing, Bernard Puttaert ne le soulignera jamais assez : le positionnement d’une marque est le travail de l’agence de design. « Parfois, en Belgique, les agences créatives s’aventurent aussi sur ce terrain, mais la pratique vous montrera qu’il vaut mieux faire appel à des spécialistes. Il ne faut pas oublier que le design comporte parfois des aspects techniques. Pour un nouvel emballage pour Come a casa, il a fallu recourir à une nouvelle machine, ce sont des éléments sur lesquels il faut s’accorder avec le client, et vous devez connaître les différentes possibilités. Mais les agences créatives ne nous font pas concurrence. Parfois, nous nous réunissons avec une agence créative chez un client, et cela fonctionne à merveille. En effet, nous ne faisons pas de communication. Évidemment, une étiquette est un canal de communication, mais un client ne peut pas s’attendre à ce que toute sa communication passe par une étiquette. »

Le nom sur l’étiquette

Nous visitons maintenant les locaux de BlueMango Design. Bernard Puttaert reconnaît que certains projets encore confidentiels ont été retirés des bureaux. Il serait en effet mal venu que l’emballage d’un produit qui n’a pas encore été lancé sur le marché apparaissent à l’arrière-plan d’une photo – le client n’apprécierait pas. Malheureusement, l’équipe n’est aujourd’hui pas au complet pour la photo de groupe, puisque deux collègues sont en déplacement. Olivier Pillard, directeur créatif, est bien là. Bernard Puttaert a beaucoup d’estime pour ce Français qui a travaillé dans des agences en France et en Belgique. Il regrette entreprises de notre pays soit moins innovantes que dans les pays voisins, mais il s’attend à ce que la situation évolue dans les années à venir. « Les jeunes y sont plus ouverts, » trouve-t-il. N’est-il pas frustré que les étiquettes n’indiquent jamais le nom de leur auteur (et celui du responsable du branding dans son ensemble) ? Olivier Pillard hausse les épaules : « Les conséquences sont minimes. Il s’agit d’un monde B2B. Celui qui cherche des informations sur le créateur d’un design en particulier pourra toujours les trouver – en posant la question, ou en effectuant des recherches sur internet. Les prix du design et les articles sur des sites tels que pub.be sont des mines d’informations. »

Un briefing clair

Une agence de design préfère-t-elle recevoir des instructions précises du client ou avoir carte blanche ? « Plus c’est détaillé, mieux c’est », répond Bernard Puttaert sans hésitation. « Le positionnement, le style, le produit lui-même sont des ingrédients : ils jouent un rôle plus important que ne le soupçonne parfois le client. Lorsque le client ajoute « vous pouvez également imaginez autre chose », nous objectons. Nous pouvons alors remettre en question le briefing, ce qui mène parfois à de beaux résultats. »

En Belgique, il n’existe pas d’association professionnelle pour les agences de design, ce que regrette Bernard Puttaert. Cela aurait pourtant du sens : il donne parfois des formations à l’UBA, l’Union belge des Annonceurs, et elles sont bien accueillies. Il existe donc certainement une grande demande de positionnement chez les agences de design. Il y a trois grands acteurs sur le marché, les autres agences ont toutes la taille de BlueMango Design.

Qu’en est-il de ses propres ambitions ? « Nous voulons grandir lentement. Nous ne voulons pas être les plus grands, mais bien les meilleurs, » explique Bernard Puttaert. « J’ai embauché un à deux nouveaux employés chaque année et nous verrons bien où cela nous mène. Du reste, les clients sont souvent des entreprises familiales belges, mais ce n’est pas obligatoire : avec une mère suisse et une épouse française, Bernaerd Puttaert est orienté vers l’international. Désormais, 40% de sa clientèle est étrangère.

Question et réponse

Nombre d’employés ? « Sept, moi y compris. »

Plus gros clients ? « Pour moi, les gros clients sont ceux dont le chiffre d’affaire est important ou a du potentiel. Lotus Bakeries, Ter Beke, Duvel Moortgat, Orchestra Prémaman, Lidl… »

Le premier à arriver au bureau le matin ? « Ces derniers temps, moi. »

Le dernier à partir le soir ? « Pas moi ! Souvent, c’est Jeroen De Rore, notre Account manager.  »

Nombre de voitures de société : « Quatre, elles viennent toutes du groupe D’Ieteren. Mais nous optons pour une motorisation légère et encourageons le covoiturage. Ma prochaine voiture sera électrique. »

BlueMango Design en 2020 ? « Nous continuerons sur la même voie. Nous ne voulons pas être les plus grands, mais bien les meilleurs. »