À quand le retour des marques média ?

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Je ne peux que saluer le succès croissant de grandes marques qui s'arrogent le statut de grands médias. Certaines sont parties de rien et se retrouvent au sommet. Red Bull, une canette au breuvage énergisant nauséabond, s'est fait un nom dans l'événementiel de haut niveau et produit depuis des années des contenus qu'elle vend à des télévisions en manque de programmes décoiffants. Marriott dispose depuis peu de son propre studio télé, Addidas a ses newsrooms qui font de l'audience... Les exemples sont nombreux et les réseaux sociaux ne sont pas en reste. Ils sont devenus de vraies plateformes d'édition et de création de contenu. Un digital native ne vous dira pas : «je l'ai lu dans The New York Times » mais bien : «  je l'ai vu sur Facebook. » Nuance ! Est-ce à dire que le pari de ces acteurs économiques de devenir des médias serait en passe d'être réussi ?

L'élève qui dépasse le maître est un classique. Mais ici le scénario diffère. Les

marques partent de la recette de base du prof, à savoir réaliser des contenus, et se lancent ensuite sur les nouveaux terrains de partages d'expériences, de création de communautés... Elles n'ont en fait rien inventé, ou si peu. Prenons Playboy, magazine de charmes, créé en 1953 par Hugh Hefner. Son lapin se décline depuis des décennies sous différents formats média ( télévision, sites...) mais aussi en produits de beauté, lingeries, ou accessoires pour la salle de bain... Playboy est un média qui est devenu une marque. Plus pointu, le National Geographic en est une autre, qui vous permet de voyager. Le titre est en effet aussi tour opérateur. Ces deux exemples ont leur communauté. Leur potentiel est encore plus fort que celui d'une marque FMCG. Il réside en quoi ? Une liberté de créer à l'infini un contenu dans lequel leur communauté se retrouve et peut s'exprimer. Le produit de base d'un média réside dans des textes, des photos, des vidéos. Pas la moindre trace de hamburger, de basket, de soft drink... Les histoires racontées par les médias sont fortes et authentiques. Leurs annonceurs ne s'y trompent pas en y associant leur image. Quant à voir la plupart des médias devenir des marques, le chemin sera long.