DRIVE-TO-STORE : VOIR PLUS LOIN QUE LA MESURE DE TRAFIC EN MAGASIN

matthieu tebaus
Les annonceurs ont tous la même priorité : évaluer l’impact de leurs investissements publicitaires sur leur business. La bonne nouvelle, c’est que des technologies permettent désormais de mesurer l’impact du digital sur les points de vente. Mais quand on sait que 90% des achats opérés à travers le monde se font en magasins physiques, comment garantir que le trafic mesuré en magasin est dû à votre cam- pagne et ne repose pas sur vos clients existants ?
La simple mesure de trafic n’est pas suffisante pour évaluer le succès d’une campagne de drive-to-store car elle repose sur la réconciliation entre un identifiant publicitaire de smartphone exposé à une publicité puis identifié en point de vente. Elle inclut donc des visites organiques, générées par des clients qui se rendent en points de vente indépendamment d’une campagne publicitaire digitale, ou influencés par d’autres media. La méthodologie consistant à comparer le trafic généré par des personnes exposées à la campagne à celui d’un groupe de non-exposés apparait comme le seul moyen de mesurer l’impact réel du média sur les visites en points de vente. Ce trafic incrémental représente LE véritable objectif des retailers.
Il convient donc de ne pas confondre « visites générées » et « visites mesurées », au risque de duper les marques. Quand on obtient un cout à la visite de 5 € en concession automobile, c’est qu’on paie pour des visites organiques et non pour des visites additionnelles ! Ce type d’idées reçues dévalorise l’ensemble du marché. Des visites incrémentales en magasin et le potentiel de chiffre d’affaire qu’elles représentent ont un coût, bien entendu différent selon qu’on cherche à attirer des consommateurs en fast food ou en concession automobile pour tester un nouveau modèle, mais un coût réel, qui doit être valorisé. Les acteurs de l’ad tech ont la responsabilité de faire cette pédagogie auprès des annonceurs.