E-mail marketing : quelques conseils (nécessaires) aux banques
En Belgique, l’on doit envoyer en moyenne un e-mail à 16 clients ou à 44 prospects pour générer un clic. Mais quand il s’agit du secteur financier, la moyenne grimpe à… 56 quand il s’agit de contacts clients, et à 155 concernant les prospects ! Cela reviendrait-il à dire que, dans le domaine des Finances, le recours à l’e-mailing est vain ? Pas forcément. Mais pour espérer réussir, il est nécessaire d’identifier les causes de ces tristes résultats.
Partons d’un constat. Les destinataires de ce type d’e-mail ouvrent ces derniers : cela signifie qu’ils attendent effectivement quelque chose des banques. Pourtant, ils ne cliquent pas, et cela, c’est parce que les mails ne répondent pas à leurs attentes. Pourquoi ?
Tout d’abord parce que les gens s’attendent à autre chose. Les banques doivent produire davantage de contenu : osez raconter des histoires ! Vous pensez que vous n’avez rien à dire ? Pensez-y encore. La plupart des banques sponsorisent des événements qui peuvent régulièrement alimenter leurs emails avec un contenu qui, lui, retient l’attention.
Ensuite, dites-vous bien que si les clients veulent des conseils personnalisés, ils en attendent autant des e-mails qu’ils reçoivent : à chacun son contenu, ses textes, ses images. En augmentant la pertinence, vous verrez grandir les résultats de vos e-mails.
N’oubliez pas non plus que beaucoup de monde craint le ‘phishing’. Ils doutent : « cet e-mail vient-il vraiment de ma banque ? Ou est-ce une arnaque ? » Apprenez-leur comment vous identifier. Informez-les sur la protection de la vie privée en ligne. N’hésitez pas non plus à ‘brainstormer’ avec des spécialistes des questions légales ou de la ‘privacy’ d’autres secteurs (je pense notamment au pharmaceutique) pour voir comment ils gèrent les problèmes de confiance.
Autre paramètre à prendre en compte : « It’s not the right moment ». Effectivement, les gens n’ont pas besoin de vous à tout instant. Alors, recontactez-les plus tard et multipliez les canaux. C’est aux couples que vous voulez tout particulièrement vous adressez ? Encouragez-les à discuter directement de votre proposition en envoyant votre e-mail le week-end. Enfin, ne négligez pas les causes invisibles. Réalisez des analyses approfondies sur toutes les actions que vous lancez. Alors seulement vous serez en mesure d’identifier les bons et les mauvais segments, et d’expliquer les différences.
Bref, gardez ces cinq raisons en tête et vous réussirez à faire croître les résultats de vos campagnes d’e-mailing. Parce que, non, le secteur financier n’est pas voué à l’échec quand il s’agit d’e-mail marketing.
