L’attention du consommateur, le graal publicitaire….

ON HIS MIND_jean-claude jouretDepuis 1898, l’action du publicitaire est guidée par le modèle d’Elias St. Elmo Lewis et son fameux canevas « Attention-Intérêt-Désir-Action » - l’acronyme AIDA. Mais que peut bien apporter un modèle plus que centenaire aux marketeers du XXIe siècle, plongés dans l’ère du digital ?

En moins d’une décennie, beaucoup de choses ont changé depuis l’introduction du digital dans les pratiques du marketing, et l’analyse de Mc Kinsey (2009) au travers du « loyalty loop » n’en constitue qu’une infime partie. Le consommateur évolue dans un univers hautement concurrentiel et ne possède que l’embarras du choix, tout en étant confronté à une comm' qu’il juge souvent intrusive, omniprésente et inappropriée. Dans ce contexte, la publicité essaie de se réinventer et la maîtrise de nouveaux media – tels les réseaux sociaux – semble indispensable et souvent particulièrement difficile à appréhender… Ces nouveaux touch points sont devenus des éléments majeurs d’une stratégie marketing efficace. Cependant, l’arrivée de ces media digitaux n’élimine pas l’intérêt des media dits « classiques ». Bien au contraire! Outre la saturation publicitaire, la prolifération des media a provoqué une modification profonde dans la relation des « consommateurs digitaux » à la pub qui préfèrent s’assurer eux-mêmes des capacités d’un produit à répondre à leurs besoins. L’attention du consommateur à l’égard des messages des annonceurs demeure donc leur préoccupation principale, et ce constat démontre combien le modèle AIDA est toujours valable à l’ère du digital.

Même si la comm' publicitaire vise toujours à informer et à faire acheter, ce qui importe pour la marque aujourd’hui est de développer une relation affective avec ses clients et prospects. Or, la création d’un lien affectif durable demande non seulement un effort permanent et une capacité d’adaptation sans limite, mais exige surtout une grande cohérence au travers de tous les touch points. Séduire ici et décevoir là est désormais interdit aux marques qui veulent réussir…

Le déroulement séquentiel du modèle AIDA dans l’acte d’achat n’est donc pas (encore ?) à remettre en doute et le rôle détonateur de l’attention demeure. En revanche, ce sont les préoccupations du consommateur qui amènent à repenser l’application du modèle d’Elias St. Elmo Lewis…. En matière publicitaire, y aurait-il place, à la fois, pour les théories de Lamarck et de Darwin ?