LE MARKETING COMPORTEMENTAL AU SERVICE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE

Le développement durable est un véritable défi pour les marques et agences, défi qui nécessite d’accompagner le consommateur dans cette transition. Et pour être efficace, cet accompagnement doit se traduire en changements de comportements, avec des obstacles à surmonter.

L’être humain a tendance à préférer un confort immédiat à un bénéfice futur. De plus, face à des sujets vastes comme l’écologie, il est facile de penser que nos actions individuelles ne comptent pas. A cela s’ajoute le fait que nous pouvons être réticents à l’idée de faire un effort que d’autres ne font pas.

Pour faire tomber ces obstacles, tournons-nous vers le marketing comporte- mental : cette intégration d’éléments de psychologie, sociologie et neuroscience dans le marketing mix, qui se concentre sur la manière dont l’être humain pense et agit réellement. Et voici quelques exemples de techniques à considérer dans vos communi- cations, interfaces et services :

• Réduisez la barrière à l’entrée : par exem- ple, une société de panneaux solaires américaine proposait de les installer gratuitement en échange du partage des économies au fil du temps.
• Visualisez les conséquences d’un choix : en particulier pour un sujet aux conséquences plus larges et lointaines que le choix individuel présent. L’Eco Score de la Toyota Prius est un pas dans cette direction.
• Faites appel à la peur de perdre : par exemple, le message « Vous allez perdre €x chaque année si vous n’isolez pas votre maison » a plus d’impact que « Vous allez économiser €x chaque année si vous iso- lez votre maison. »
• Créez la perception de majorité : par exemple, pour encourager à la réutilisation des serviettes au Disneyland Hotel, le message le plus efficace était celui incitant à « rejoindre les autres citoyens » pour sauvegarder l’environnement.