Le meilleur blind test de la publicité 

J'ai un drôle de talent. Je reconnais une publicité avant même que le logo n'apparaisse. Une musique, une couleur, une voix… Comme certains excellent aux blind tests musicaux, je gagne ceux de la publicité. 

Pourtant, nous n'avons jamais été autant entourés de messages. Les écrans se multiplient, les formats se raccourcissent et chacun se bat pour quelques secondes d'attention. Dans ce flot continu, être vu ne suffit plus. Encore faut-il être reconnu. 

C'est sans doute ce que les années passées à observer les campagnes m'ont le plus appris. Les publicités les plus efficaces ne sont pas toujours les plus spectaculaires. Ce sont celles qui construisent, patiemment, une identité reconnaissable. Une mélodie, un ton, une couleur, un personnage, une façon de raconter… Peu à peu, ces éléments deviennent des réflexes. Notre cerveau les associe instantanément à une marque, parfois avant même que son nom n'apparaisse. 

On a longtemps opposé branding et performance, comme s'il fallait choisir entre construire une marque ou générer des résultats. Je crois au contraire que les deux se renforcent. Une campagne qui capte l'attention sans laisser de trace dans la mémoire de la marque perd une partie de son efficacité. Pire, elle peut profiter à un concurrent plus reconnaissable. 

À l'heure où chaque impression, chaque clic et chaque vue sont mesurés, le meilleur indicateur reste peut-être celui qui ne figure dans aucun dashboard : ce moment où quelqu'un reconnaît une marque en quelques secondes, sans avoir besoin de voir son logo. 

Parce qu'au fond, le meilleur blind test de la publicité n'est pas celui qui permet de reconnaître une campagne. C'est celui qui permet de reconnaître la bonne marque.