Le retour de l’éthique ?
Que vaut une entreprise ? La question mérite d’être posée. Dans les années 90, la valeur d’une entreprise était sa valeur « opéable », en d’autres termes sa valeur « marchande », ses actifs sonnants et trébuchants, son carnet de commande, ses clients, etc. Dans les années 2000, la puissance des entreprises, c’était la marque ; le goodwill octroyé par une marque pouvait alors être considérable.
Aujourd’hui, c’est la réputation qui fait la valeur d’une entreprise.
Le Reputation Institute (reputationinstitute.com) vient de sortir son étude annuelle, le 2016 Global RepTrak® qui passe la réputation des grandes marques mondiales au crible de toute une série de critères, allant de la qualité des produits aux questions de citoyenneté. Dans le top 10, on retrouve globalement les mêmes enseignes que les années précédentes : Rolex, Disney, Google, BMW, Apple, Lego… Mais il y a un absent de taille : Volkswagen, que le scandale des émissions fait passer de la 14ème place à la 123ème, avec une chute de 13,7 points. Lourde sanction…
VW a-t-elle mal communiqué pour autant ? Non, pas fondamentalement. La marque avait une très bonne réputation et c’est sans doute ce qui lui a permis de ne pas tomber plus bas encore. Mais le public n’aime pas les entreprises qui « jouent » avec l’éthique et se présentent comme exemplaires tout en développant sciemment des pratiques douteuses. Une étude récente de la société française Wellcom intitulée « Valeurs, transformations et engagement » vient de montrer qu’une majorité de patrons français pensent que les actes visibles et l’exemplarité sont la meilleure manière de sensibiliser les salariés aux valeurs de l’entreprise, avant les outils traditionnels de communication. Cela vaut aussi pour le grand public : les entreprises ne doivent plus se contenter de communiquer, elles doivent montrer l’exemple…
