Les études seront mobiles ou ne seront plus

Votre iPhone 6 cintré au biceps, vous voilà en route pour votre jogging matinal. N'est-ce pas merveilleux qu'en bout de course, vous connaîtrez votre moyenne en km/h, les caractéristiques de votre foulée, sans oublier le nombre de calories brûlées et, pourquoi pas, votre taux de transpiration ?! La mode de l’auto-mesure est en plein développement. Grâce à la complicité des smartphones et à la percée des objets connectés, l'homme devient un sondé permanent. Et à côté de ce narcissisme statistique, annonceurs, médias et consultants de tout poil se gavent d'études au quotidien. Une soif de connaître, la crainte de se fourvoyer ou encore – le syndrome des managers dubitatifs – un paratonnerre permettant une relative protection en cas de malencontreuses décisions. Quelles que soient les motivations qui servent de moteur à toute quête du graal, on est en droit de se poser deux questions adjacentes : Les modèles ne doivent-ils pas évoluer ? Où est passée la notion de pertinence ?
D'un côté, la volatilité des résultats et les contradictions qu'ils peuvent apporter sèment le doute. Prenez une étude d'audience radio, type « rouleau compresseur bien installé ». Outre l'une ou l'autre fluctuabilité de résultats d'une vague à l'autre, n'est-il pas temps de ranger les carnets d'écoute et de passer à une analyse passive en temps réel ? Et la télévision, en 2015, est-ce encore relevant de confier la cueillette des résultats à 1.500 ménages ? Quant aux mesures passant par internet, l'abondance de résultats nous permet de prendre le pouls de tout ce qui bouge de manière verticale comme horizontale !
Dans le registre des études ad hoc, les smartphones commencent à occuper le terrain. Imaginez tout ce qu'on peut leur demander, avec le consentement préalable de leur possesseur naturellement. Cela va des mesures automatisées à la cueillette de résultats opérée par une nouvelle génération d’enquêteurs. D'un côté comme de l'autre, certains acteurs du marché ont revu leur copie. C'est dire que ça bouillonne rayon recherches. Mesures et contre-mesures sont de la partie. Et au cœur de ces dispositifs, nos mobiles, décidément inséparables, font la course en tête.