LES MARKETERS, FUNAMBULES DE L’ÉTHIQUE.

Marketing et éthique, auprès du grand public ces deux mots sonnent comme un oxymore. La faute à un glissement qui a fait confondre une discipline avec ses abus. La faute aussi a une profession qui n’a pas eu les intérêts du client comme quête principale. Et pourtant, s’il y a un domaine où toute organisation doit faire preuve d’éthique, c’est bien celui-là. Le marketing c’est la discipline qui gère l’interaction d’une organisation avec son public. Une grande multinationale a d’ailleurs changé dans son langage interne la notion, très guerrière, de ‘cible’ par celle de ‘people we serve’.

Belle illustration du passage d’un marketing prédateur à un marketing bienveillant. Mais le chemin est long et semé d’embûches. Car, toute naïveté mise de côté, c’est bien d’une tension que l’on parle. La tension entre les objectifs de l’organisation et ceux des ‘gens qu’elle sert’. Les plus romantiques d’entre nous diront qu’à long terme ces objectifs sont alignés, si une entreprise sert bien son public, elle deviendra plus rentable. Je ne crois pas que ce soit nécessairement le cas. Cela nierait d’ailleurs la notion même d’éthique…on ne servirait les intérêts du public que pour mieux servir les nôtres. Ce n’est pas de l’éthique, c’est du calcul.

La réalité est plus ambigüe et nous impose de faire de réels choix. Le vrai choix éthique c’est celui dont on sait qu’il ne va pas forcément rapporter, même à long terme. Il faut gérer cette tension, assurer la pérennité économique de l’entreprise et avoir aussi un souci réel d’être au service de la société. Or, c’est souvent le marketer qui est au coeur de cette équation, funambule ayant à maintenir ce fragile équilibre.

C’est pourquoi BAM, la nouvelle organisation née de la fusion de Stima, Bdma et iab, a mis au coeur de sa mission le ‘meaningful marketing’. Parce que notre profession mérite mieux que la réputation qu’on lui fait.