L’INDUSTRIE PUBLICITAIRE JOUE « AUSSI » UN RÔLE SOCIAL
Le CSA a publié les résultats de son Baromètre de l’Egalité et de la Diversité dans les services télévisuels de la Fédération Wallonie-Bruxelles. L’étude conclut à une division genrée des rôles dans le récit publicitaire. Les protagonistes se voient largement « assigner » une place et une fonction différentes selon qu’ils sont hommes ou femmes : espace de la parole majoritairement réservé aux hommes, personnages masculins deux fois plus associés au monde du travail, impératif de jeunesse plus marqué pour les femmes, etc. Les personnages féminins sont en outre deux fois plus associés à des stéréotypes de genre que les personnages masculins.
Raccourcis cognitifs, les stéréotypes permettent aux annonceurs de faire appel à un imaginaire populaire et de simplifier leur discours. Leur usage peut s’avérer problématique. En répétant ces différences entre hommes et femmes, le récit publicitaire contribue à les conforter et à les faire apparaitre comme « naturelles ». Il conforte les attentes sociales alors même que nous vivons dans un monde où les identités de genre ne cessent de se fluidifier et d’évoluer.
L’industrie publicitaire doit prendre conscience du rôle qu’elle joue auprès du public. En effet, elle contribue à façonner l’image du monde et laisse des traces dans nos esprits, sédimente nos représentations. Elle possède donc une responsabilité sociale. Au-delà des objectifs de vente, ses concepteurs ne peuvent se dispenser d’une réflexion sur les choix qu’ils opèrent et les représentations qu’ils donnent à voir.
Enfin, cette réfexion sur les enjeux sociaux et éthiques du message publicitaire ne paraît pas incompatible avec des impératifs d’ordre stratégique. Ces deux enjeux peuvent entrer en résonance. Le CSA souhaite d’ailleurs réunir le secteur pour en débattre.
Raccourcis cognitifs, les stéréotypes permettent aux annonceurs de faire appel à un imaginaire populaire et de simplifier leur discours. Leur usage peut s’avérer problématique. En répétant ces différences entre hommes et femmes, le récit publicitaire contribue à les conforter et à les faire apparaitre comme « naturelles ». Il conforte les attentes sociales alors même que nous vivons dans un monde où les identités de genre ne cessent de se fluidifier et d’évoluer.
L’industrie publicitaire doit prendre conscience du rôle qu’elle joue auprès du public. En effet, elle contribue à façonner l’image du monde et laisse des traces dans nos esprits, sédimente nos représentations. Elle possède donc une responsabilité sociale. Au-delà des objectifs de vente, ses concepteurs ne peuvent se dispenser d’une réflexion sur les choix qu’ils opèrent et les représentations qu’ils donnent à voir.
Enfin, cette réfexion sur les enjeux sociaux et éthiques du message publicitaire ne paraît pas incompatible avec des impératifs d’ordre stratégique. Ces deux enjeux peuvent entrer en résonance. Le CSA souhaite d’ailleurs réunir le secteur pour en débattre.
