L’inflation n’est pas une excuse!
L’inflation n’est pas une excuse! Soignons l’expérience client afin de mieux nous différencier et bonne nouvelle : pas besoin d’en faire des tonnes !
Peut-être reconnaîtrez-vous la phrase suivante pour l’avoir entendue fréquemment ces derniers temps si vous êtes, comme moi, un fervent utilisateur des transports en commun. ‘Chers voyageurs, le train à destination de … arrivera avec un retard d’environ 15 minutes, veuillez-nous en excuser’ souvent suivi de ‘le train à destination de … est composé de 4 voitures au lieu de 8, merci de votre compréhension (vécu ce jour !)
A l’époque où nous revoyons tous nos choix de transport en vue d’un retour au bureau plus fréquent, quelle opportunité manquée de nous aider à faire des choix responsables ! La durabilité est indissociable de l’expérience. Un choix durable ne sera répété que s’il est pratique, pertinent et récompensé.
Toujours dans la mobilité, ‘Madame nous n’avons pas de rendez-vous pour l’entretien de votre voiture avant 1 mois‘ vous semblera certainement familier mais ‘Désolée Madame, nous n’avons pas ouvert le compte en banque de votre fils’ car il a été confondu avec son frère jumeau est, j’espère, moins fréquent :-) .
Je n’aime pas être mauvaise langue donc je soulignerais aussi l’initiative ‘wagon silencieux’ de la SNCB. Quelle belle façon de choisir votre expérience voyageur en fonction de vos besoins du moment ! Si il y a suffisamment de wagons bien sûr :-).
Objectivons tout cela en nous plongeant dans les données BrandZ, l’étude globale de Kantar qui lie valeur financière de la marque et le brand equity pour établir le classement des marques les plus fortes.
Celle-ci nous apprend que les ‘breakthrough brands’ - celles qui croissent le plus rapidement - innovent de façon pertinente, créent une expérience unique, construisent la marque de façon responsable et communiquent de façon créative (figure1). La croissance de la marque est donc aussi indéniablement liée à l’expérience. Ce que ces marques en forte croissance ont par ailleurs aussi en commun c’est cette capacité à créer une cohérence, une unicité émotionnelle : ‘vous savez à quoi vous attendre’.
Une autre étude de Kantar, menée dans les secteurs bancaires et de la distribution met en évidence que l’alignement de la promesse de marque et de l’expérience est source de croissance. La préférence et donc la demande croit si l’expérience est en ligne avec la promesse (figure 2).
Faut-il pour autant sur-investir et délivrer du ‘waouw’ à tout moment ? Non !
L’important est d’identifier les étapes essentielles, celles sur lesquelles on peut faire la différence en étant cohérent avec la promesse de marque et délivrer un expérience de marque mémorable (figure3) . Mémorable car on s’est distingué à un moment qui comptait. Une fois qu’il y a assez de wagons (expérience prédictible), on peut rendre le voyage agréable : la papote pour certains et la bulle pour d’autres.
Un répondant à une étude qualitative décrivait sa meilleure expérience e-commerce de la façon suivante : le sentiment que l’on prend soin de vous. Mon achat avait été emballé avec un soin particulier et le livreur a porté le tapis jusqu’au 3ème étage. Pour lui, le ‘last mile’ était le plus important.
Penchons-nous sur cette notion de particulièrement bien soigner ses clients. Retour dans les données BrandZ. Les marques fortes sur cette dimension sont ‘meaningful’ et cela se traduit par 2 éléments concrets. La dimension fonctionnelle tout d’abord : elles délivrent très bien sur la gamme et les produits et services. Une dimension émotionnelle et humaine ensuite : les marques ‘caring’ créent de la confiance, sont transparentes et honnêtes, traitent chacun avec respect y inclus les travailleurs et fournisseurs. Pas étonnant que la ‘marque’ la plus élevée sur ce critère soit le fritkot local, un triomphe bien belge quelle que soit la région. Un ciment social dans les villages et quartiers.
Soulignons aussi la bonne performance du chocolatier Pierre Marcolini qui en a fait un élément différenciant de sa marque. Sur la qualité des produits bien sûr mais aussi l’expérience en point de vente. Tout (emballage, personnel, rituel) contribue à vous montrer que vous achetez un produit précieux.
Une autre marque qui se distingue dans un domaine différent est Argenta. Perçue comme ouverte et honnête, socialement responsable. La banque se veut proche, entreprenante, pragmatique, simple avec notamment la pratique d’un langage clair.
En résumé, soigner ses clients est important pour la transformation durable et la croissance de la marque. Ça ne veut pas dire investir en tout mais choisir ses batailles et les mener en cohérence avec la marque. Délivrer sur la qualité des produits et services, faire la différence quand il faut, dans la confiance et le respect. Le résultat ? Des marques que l’on essaierait dans d’autres catégories !
Oui, et ensuite ?
4 étapes pour construire une marque forte via une expérience client réussie :
- Définir l’ambition : En fonction du brand purpose et du positionnement émotionnel, comment doit être l’expérience concrètement. Comment cela se traduit sur les différents touchpoints
- Ecouter : est-on performant aux moments qui importent
- Agir et innover : comment améliorer en suivant un processus agile de learn, test, learn
- Évaluer ; construit-on une marque forte, avec l’expérience alignée en conséquence ? Est-ce que les efforts paient ?
Merci à mes collègues Isabelle Van Coppenolle, Qualitative consultant, Karen Tartour, CX lead de la région, Isabelle Mérillou, Managing Director Belgium pour les brainstorms inspirants
