To brief or not to brief… ?

Le point de départ de l’activité d’une agence (digitale) est symbolisé par le fameux «briefing».

Quelle que soit la forme qu’il prenne, son rôle est double : d’une part, rassembler l’ensemble des éléments descriptifs de la problématique particulière à laquelle fait face le client et d’autre part décrire précisément les objectifs précis à atteindre.

Or force est de constater que dans un grand nombre de cas, le briefing est réduit à sa plus simple expression.

C’est dommage car l’environnement économique dans lequel nous évoluons aujourd’hui n’a plus rien de commun avec celui dans lequel les pères fondateurs du marketing ont établi les préceptes de base qui guident encore nos pas aujourd’hui. Les problématiques marketing sont devenues beaucoup pus complexes. La plupart des marchés sur lesquels opèrent les clients d’agence sont arrivés à maturité , voire se trouvent dans une situation de sursaturation de l’offre vis-à-vis de la demande. Sous nos latitudes, la réduction persistante du pouvoir d’achat du consommateur est à l’origine de la contraction constante de la demande, attisant davantage la concurrence entre opérateurs économiques. En outre la digitalisation de l’économie a sérieusement compliqué la donne : les canaux de distribution se sont multipliés, les parcours consommateurs sont de moins en moins linéaires et prévisibles, les points de contact se sont multipliés au gré de l’apparition fulgurante des nouveaux écrans dont ne se séparent plus un seul instant les « digital natives ». Enfin, les consommateurs ont acquis un pouvoir collectif dont même l’économiste Frank Knight, concepteur du modèle de la concurrence parfaite, n’aurait pu imaginer qu’elle puisse un jour se manifester d’une telle façon.

Dans ce contexte, la rédaction du briefing revêt une importance bien plus importante aujourd’hui qu’hier. Comme le disait si bien Einstein à l’aide de sa célèbre maxime : « Si j’avais une heure pour sauver le monde, je passerais 55 minutes à définir le problème et cinq minutes à trouver la solution ».

L’agence ne peut apporter de solution à ce qu’elle ne comprend pas.