Où est la stabilité?

Regies / Ce que les chiffres MDB disent sur les régies
·        Globalement la radio, le cinéma, l'affichage et l'internet progressent.
·        Le magazine marque encore le pas, alors que les autres stabilisent.
·        Au sein de chaque média, les régies connaissent des fortunes diverses.

Comment les régies ont-elles vécu cette année 2012? Les valeurs du CIM (source MDB/Mediaxim) couvrant la période de janvier à novembre 2012 permettent de répondre en partie à la question. Avec un investissement brut qui se maintient globalement malgré la crise. L'observation média par média et surtout régie par régie montre cependant des fortunes diverses. «Quand on est une régie, mieux vaut être flamande et vendre de l’audiovisuel,» résume Bernard Cools qui commente ces résultats pour nous.

Même si la télévision a connu un coup de mou l’année dernière, avec une évolution globale nulle, elle reste de loin le média dans lequel on investit le plus comme le montre le classement des régies dont les cinq premières places sont trustées par des régies spécialisées dans l'audiovisuel. La radio continue d'ailleurs à progresser (+5%) tandis que la presse quotidienne ne se comporte pas trop mal et reste stable. Contrairement à la presse magazine dont la descente en enfer semble pour le moment inexorable (-4%). Dans les chiffres bruts fournis par le CIM, l’affichage n’enregistre pas de changement significatif. Le cinéma fait une belle année à en croire le la progression de 11% enregistrée par Brightfish. Par contre, les régies spécialisées dans la commercialisation de l’internet connaissent des fortunes diverses même si le média progresse globalement (+7%). Si les valeurs MDB montrent l’évolution globale des parts de marché des différents médias et des régies, elles ne permettent pas de dire si un média perd directement au profit d’un autre. «Ce genre d’analyse des transferts devrait se faire annonceur par annonceur. Il n’y a pas de comportement généralisé à ce niveau-ci,» estime Bernard Cools, deputy general manager de Space.

Coup de mou télévisuel

2012 est une année de crise pour le média télévision qui subit des coupes claires dans les budgets communication des FMCG. «Le média reste considéré comme une valeur sûre mais on coupe dans les marges et cela se ressent. En 2009, au cœur de la crise bancaire, les régies TV avaient enregistré des résultats très décevants jusqu'en novembre avant de voir les annonceurs se précipiter pour vider les fonds de tiroir sur les deux derniers mois. On peut s’attendre à un phénomène un peu semblable cette année, mais certainement dans une moindre mesure.»
Pour le reste, on l’avait pressenti dès l’annonce du rachat de VT4 et VT5 par Woestijnvis: c’est SBS Belgium qui a fait le buzz en 2012 avec un +18% sur la période tandis que VMMtv et IPB perdent respectivement 7% et 2%. Un buzz parfaitement orchestré dès avant l’été, avec une certaine agitation chez les annonceurs et dans tout le secteur d’ailleurs. «On s’attendait à un raz-de-marée. Tous les espaces publicitaires entourant le lancement de Vier étaient vendus avant l’apparition de la chaîne. Les attentes étaient très élevées. Au final, le succès n’est pas aussi mirobolant qu’espéré ou craint.» La chaîne a entretemps épuisé quelques blockbusters et a dû opérer des réajustements d’horaire. Au final, SBS Belgium est la seule régie de télévision qui parvient à rester dans le vert avec une augmentation de 12%.
Les chiffres montrent un sérieux décrochage de la RMB (-22%), qui a subi cette année le départ de MTV désormais commercialisée par SBS Belgium. La régie de la RTBF abandonne d’ailleurs la troisième marche du podium. «La RMB va essayer de limiter les pertes cette année en reprenant dans son giron la régie de AB3 et AB4. Ces chaînes dont les audiences sont sous-valorisées profiteront certainement du professionnalisme de la RMB pour réaliser de meilleurs scores que ce queAB régiea pu obtenir pendant ces quelques années de cavalier seul.»

Pour toutes les régies spécialisées dans l’audiovisuel, le fait d’avoir de la radio dans leur portefeuille leur permet d’amortir le choc. Ce média enregistre une croissance de 5% de sa valeur MDB. «La radio considérée comme très tactique et aux couts d’entrée par contact et de production peu élevés continue à séduire les annonceurs. Il faut dire qu’il s’agit certainement du média le moins surveillé par les états-majors internationaux. La radio reste un espace de liberté pour les services marketings nationaux, un espace où la créativité est encore possible alors que les campagnes TV ou le matériel web est en général fourni par le marketing international. » Un média qui est peut-être aussi moins directement lié aux produits de grande consommation? « Ce n’est pas tout à fait exact. Les radios font tout pour attirer les FMCG. Lors de leur journée sur l’efficacité de la radio, les régies ont d’ailleurs choisi de partir du case story du Chokotoff blanc. C’est assez symptomatique.»
L’affichage se bat

Dans le monde de l’outdoor, c’est entre JC Decaux et Clear Channel que cela se joue. Un duel qui tourne à l’avantage de ce dernier cette année. Clear Channel profite en effet d’acquisitions de quelques grands centres urbains. Par ailleurs, cette régie a commencé à digitaliser certains de ses panneaux dans les gares. «Le passage vers la digitalisation de l’affichage est incontournable mais il est certain qu’en Belgique, cela se fera très graduellement au vu des investissements que cela représente pour les régies.»

Selon la pige, le média progresse de 4 points. On sait cependant que sur le terrain l'affichage, comme les autres médias, ressent la crise. Et particulièrement les grands formats dont les couts de déploiement et de production freinent les annonceurs.
Notons le gain important enregistré par Belgian Poster (+5%) qui s’explique en partie par le fait que cette régie commercialise désormais les grands formats vendu à la pièce du réseau de Clear Channel.

La presse en temps de crise

«Les chiffres de la presse quotidienne sont à prendre avec quelques précautions," estime Bernard Cools. On s’étonne en effet de voir la croissance et la position de Concentra Media Regie (Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg et Metro). «Il doit s’agir d’une question de valorisation différente des chiffres. Si on analyse les résultats éditeurs par éditeurs et non en termes de régies,  CorelioetDe Persgroepoccupent les deux premières places etRosselest avant Concentra,» explique notre expert. Quant à la chute de Scripta (-44%), elle doit sans doute être imputée à des changements dans la ventilation des chiffres d’affaires des éditeurs par rapport à l’année dernière. C’est de cette façon aussi qu’on peut expliquer la forte augmentation de RGP (+148%).
Dans l’ensemble, la valeur de la presse quotidienne ne bouge pas trop, contrairement à ce que le discours généralement très pessimiste à l’égard de ce média laissait prévoir. «Globalement, le média est vu comme un outil efficace en période de crise, notamment par la grande distribution. Si ce secteur continue à investir dans le média papier, c’est que cela à un effet positif immédiat sur ses stocks et sur les tickets de caisse. Les distributeurs ont choisi d’investir dans la presse quotidienne de façon globale et massive. Pas de saupoudrage par titre. C’est de cette façon que l’on peut être efficace avec ce média.» Cela signifie-t-il que la démarche des régies de reprendre la commercialisation de leurs titres en interne plutôt que de pousser les offres nationales n’est guère concluante? «Je ne suis pas sûr qu’ils y aient gagné en effet. La presse quotidienne ne s’est jamais aussi bien portée qu'à l'époque du lancement des premières offres NP3 qui permettaient d’utiliser ce média de façon la plus pertinente. Cela dit, les dernières communications du secteur avec l'initiative Newspaperworks montre que les éditeurs semblent avoir intégré qu’il faut pousser la PQ de façon globale.» Une approche qui demandera, estime notre interlocuteur, de dépasser les questions d’ego personnel.

Fragmentation du web

La fragmentation de l’offre se retrouve également dans les régies online. «Sous l’effet de l’internet, chaque éditeur de titres et de sites d’information a cru pouvoir valoriser son chiffre avec une équipe propre. Cela se voit dans la presse mais encore plus dans la commercialisation des sites. La multiplication des petites structures internet est une vraie calamité commerciale.»

Le radar MDB compte 12 régies pour le web alors qu'il n'y a en a que 11 pour la télévision qui pèse pour 40% des investissements globaux. «Les éditeurs de contenu auraient tout intérêt à consolider l'offre. En Belgique, le degré d’organisation et standardisation, l’optimisation de la gestion, l’industrialisation des processus est déplorable. On doit travailler avec des formats, des intitulés, des tarifs qui changent chaque mois …»
Au niveau des résultats, on imagine bien qu’il y a à nouveau des aspects techniques qui expliqueront la croissance de 70% de Corelio Connect alors que le Persgroep perd 11%. Il faut savoir aussi que Rossel et Produpress ont rapatrié la vente de leur espace internet chez eux, ce qui se marque dans les résultats de Beweb.
On ne peut non plus s’empêcher de penser aux grands absents de cette pige, Google et Facebook en tête. Pour Facebook, on sent un intérêt immense de la part des annonceurs. «Alors que ce média social est maintenant rentré en bourse, on remarque chez eux l’impérieuse nécessité de développer leurs revenus publicitaires. Ils ont donc vocation à développer la publicité.»

Les magazines sous-investis

Les chiffres sont dans le rouge en ce qui concerne l’investissement dans les magazines (-4%). La régie IP (-21%) est particulièrement touchée parce que certains titres se sont arrêtés et parce que Produpress a repris la commercialisation du Moniteur de l’Automobile.

Pour le reste, l’impact de la crise est variable suivant les régies mais de toute façon négatif. «Paradoxalement, il semble que le média magazine en tant que tel garde la confiance des annonceurs,» remarque Bernard Cools. «La pub en page se porte mal alors que les annonceurs ont un certain enthousiasme pour les magazines de marques, qui ne sont pas repris par le CIM. La publicité en magazine est perçue comme étant peu efficace à court terme. Ce qui à mon sens est une vue erronée. Une impression qui résulte sans doute de l’utilisation trop homéopathique des magazines. Ce média est utilisé de façon complémentaire avec trop peu de poids par rapport à ce qu’il faudrait. On y consacre ce qui reste dans le budget.»