[PARTIE 2] Votre mediaplanning est-il inclusif ?

L'UBA, l'ACC, l'UMA et VIA ont publié un D&I Guide sur la diversité et l'inclusion. PUB met en lumière divers aspects de la diversité et de l'inclusion pendant un an. Aujourd'hui : le rôle du média planning (2ème partie, lire la 1ère partie ici).

3. Équilibrer la sécurité des marques (brand safety)

Bien que presque toutes les marques possèdent actuellement une politique interne relative à la sécurité des marques, il convient de reconnaître qu’il s’agit d’un concept en constante évolution. Il apparaît de plus en plus clairement que les règles imposées aux annonceurs, parfois trop strictes, engendrent des effets secondaires involontaires et parfois négatifs sur la diffusion de notre message. En d’autres termes, c’est à double tranchant : si les règles en matière de sécurité des marques sont conçues pour protéger les groupes cibles et les communautés vulnérables, elles peuvent également mettre hors d’atteinte ou réduire au silence les voix diverses positives. Cheq, une plateforme technologique, indique même que 73 % des annonces ne sont pas diffusées aux côtés de contenus positifs ou neutres liés à la communauté LGBTQ+, simplement parce qu’elles sont bloquées par une liste d’exclusion (blacklist/blocklist) trop stricte.

Prenons l'exemple de Bayer, qui a mis en place une "liste de non-blocage". Les mots associés aux minorités et qui n'avaient pas de connotation négative inhérente ne pouvaient plus être repris dans les blocklists :

Votre approche de la sécurité des marques est-elle suffisamment équilibrée ?

• Quand avez-vous révisé pour la dernière fois vos règles en matière de sécurité des marques ?
• Votre liste d’exclusion/de blocage est-elle alimentée et révisée par un groupe diversifié ?
• Se peut-il que votre liste d’exclusion exclue involontairement des groupes diversifiés ?
• Pourriez-vous optimiser votre approche de la sécurité des marques en travaillant avec des listes flexibles et inclusives, adaptées aux médias gérés par des minorités ?

4. Mesurer le taux de réussite

Pour diversifier les investissements au profit d’une approche inclusive, il suffit parfois d’adapter quelques éléments de votre plan média. Ces modifications nécessitent cependant aussi de pouvoir mesurer leur impact. Et ce n’est pas une mince affaire. Les médias de niche, parfois aux mains de minorités, sont souvent difficiles à mesurer. Il se peut même que les outils que vous utilisez actuellement pour mesurer vos campagnes ne prennent pas en considération ces médias de niche. Les groupes cibles difficiles à atteindre ont souvent aussi un coût plus élevé, comparable à celui des médias de premier plan. Payer un supplément pour toucher des minorités dans un environnement où elles sont en alerte vous permet non seulement d’étendre votre voix, mais aussi de soutenir positivement ces médias (cf. point 2 – soutenir des voix diverses).

Investir dans un post-test ou une étude brand-lift peut vous aider à comprendre si votre mix médias diversifié a un impact positif ou non sur vos activités. Mesurez donc l’impact de votre communication sur votre business chaque fois que vous en avez l’occasion.

Mesurez-vous l’impact de votre communication ?

• Excluez-vous certaines régies parce que vos outils ne prennent pas en charge leur suivi ?
• Disposez-vous d’une méthode pour mesurer l’impact de vos messages ? Quels sont les avantages ou les conséquences commerciales pour votre marque ?
• Comprenez-vous les réactions (positives ou négatives) à votre message et en tirez-vous des enseignements ? Une étude de cas est-elle envisageable ?