Penser le DOOH comme de l'OOH est une grosse erreur !

Ne vous leurrez pas. Si DOOH et OOH s’écrivent de la même manière, à une lettre près, les deux leviers sont sensiblement diérents. Ce n’est qu’en ayant cette distinction en tête, qu’il sera possible d’exploiter le plein potentiel du DOOH.

Le DOOH permet de travailler la mesure, et pas seulement la notoriété

Nombreux sont ceux qui, d’une commune intuition, se sont rués sur le Digital Out-Of-Home, en pensant que le média n’était que le prolongement de l’OOH, la publicité extérieure traditionnelle. Autrement dit, que l’achage dynamique au carrefour des ruelles, à l’image de l’achage traditionnel, était surtout un moyen de décupler sa visibilité et, in extenso, sa notoriété. L’entretien de cette croyance n’a pas été sans conséquence sur le marché DOOH, lésé par le décrochage d’acteurs qui, partant du principe que le levier ne faisait qu’ajouter une surcouche stratégique supplémentaire à un dispositif de notoriété préexistant, peinent à faire un usage intelligent et ecace du levier. Parmi ces acteurs, on compte tant les déçus de l’OOH, que ceux qui ne voient pas l’intérêt de mener une campagne DOOH spécifique, alors qu’une campagne OOH existe déjà.

Ce raisonnement par induction est, en réalité, un sacre-saint à désamorcer. Il est temps de considérer que le DOOH est un levier unique, qui sert des finalités distinctes de l’OOH. Certes le DOOH permet de travailler la visibilité : mais sa force est aussi à trouver dans le potentiel qu’il promet, en matière de mesure, de retargeting, de drive-to-store, de liberté créative, et d’interactivité. Plus que d’orir la possibilité de diuser du format vidéo captivant à des points de contact stratégiques, le levier, pensé de pair avec la programmatique, intègre des technologies d’identification d’audience et de mesure d’impact, absents de l’achat traditionnel. Scores live, données de géolocalisation, données de consommation en temps réel : la multiplicité de ces métriques a un impact immédiat sur la performance, et sur la capacité des marques à gagner en agilité et granularité.

Évangéliser pour un usage plus intelligent du DOOH

Une fois que l’on comprend que la complémentarité branding-performance est la grande valeur ajoutée du DOOH, on se dit en même temps que cet état de fait devrait être connu par tous les acteurs de la publicité. Ce qui, à ce jour, n’est pas le cas. Pourtant, tous les feux verts sont allumés, pour que cela le devienne. Aujourd’hui, les dépenses média de l’OOH sont de plus en plus complexes à justifier ; et l’achage papier peine à être soutenable sur le plan écologique. On sent une volonté, côté annonceur, de trouver des alternatives.

Dans un contexte où les annonceurs semblent enclins à emprunter de nouvelles voies, il revient aux acteurs de la publicité de redoubler de pédagogie pour leur faire comprendre que le DOOH n’est pas une alternative à l’OOH, mais un levier unique à intégrer dans une stratégie globale. Certains l’ont déjà bien compris. Selon une enquête menée en 2023 par le cabinet MTM, en France, comme dans d’autres pays, c’est bien la complémentarité notoriété et mesure de la performance, qui justifie la plupart des achats en DOOH programmatique, par les annonceurs. C’est aussi le cas aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, et en Australie.

Il ne reste plus qu’à se donner les moyens pour que ce caractère, bien spécifique au DOOH, soit reconnu en dehors des frontières de ces pays, pour que le plein potentiel du DOOH soit exploité à sa juste valeur.

Texte : Calvin Kalombo, Country Sales Manager Benelux - Orixa Media.