Place à l'advertainment

À l'heure où il devient facile d'esquiver les publicités classiques, les marques doivent chercher une nouvelle façon d'attirer le consommateur. Or celui-ci veut avant tout être diverti. Ou plutôt : « advertainé » - Evy Van Ruyskensvelde

Il pourrait s'agir de n'importe quel nouveau mot à la mode, mais le mot « advertainment » renferme réellement un concept : la combinaison de « advertising » et « entertainment ». « What’s in a word », réfléchit Peter Verrept, business development manager video chez Mediahuis Connect. Chez eux, ils appellent cela le « native content », un terme au moins aussi connu du grand public, si pas davantage.Medialaan - de Persgroep Publishing parle de branded content, de même qu'IP, la régie de RTL Belgium. Mais quel que soit le nom qu'on lui donne, le résultat doit être le même : un contenu qui présente une valeur ajoutée pour le spectateur ou le lecteur. Chose indispensable en cette époque où nous cherchons avant tout à éviter que la publicité soit esquivée. « L'advertainment consiste en du contenu pertinent ou inspirant, qui implique un annonceur. Pas de la publicité classique, mais un contenu attrayant qui intéresse réellement le lecteur », explique Peter Verrept. Sur Internet ou via les médias classiques, « du moment que le contenu s'oriente clairement sur le lecteur. »

Chez Mediahuis, une différence est faite entre deux sortes de native content : « true native » et « publi ». « Le "true native" est un contenu qui se rapporte à l'univers du lecteur et au titre choisi et auquel est associé l'annonceur de manière naturelle. Cela signifie que le contenu est central. Il ne s'agit donc pas d'une action drive-to-store directe, mais d'une sensibilisation unique à une marque ou un produit. » En ce qui concerne le volet « publi »; la conversion joue un rôle plus important. « La marque ou le produit se trouvent alors au premier plan. Récemment, nous avons travaillé sur une campagne imprimée et en ligne pour la nouvelle Opel Combo Life, dans le cadre de laquelle nous avons recherché la valeur ajoutée de la voiture pour différentes personnes. » Le choix est-il rapide ? « Cela dépend. Les annonceurs continuent de trouver la conversion très importante, mais ces derniers temps, on voit aussi qu'ils trouvent de plus en plus un intérêt au true native. »

Peter Verrept (Mediahuis Connect) : « L'advertainment consiste en du contenu pertinent ou inspirant, qui implique un annonceur. »

Du haut au bas de l'entonnoir
La demande en matière d'advertainment est déjà suffisante. Chez Medialaan - de Persgroep Publishing, le département créatif des ventes est même passé ces dernières années au 100 % branded content. « On sent que les annonceurs recherchent la pertinence et que le divertissement est un moyen de toucher le consommateur », affirme Tijl Sacré, creative & communication director chez Medialaan - de Persgroep Publishing. « À l'occasion de la fusion entre Medialaan et Persgroep Publishing, nous avons adapté la structure créative. L'objectif était de pouvoir répondre à la demande et de faire du branded content notre activité principale. »

Medialaan - de Persgroep Publishing a écrit un récit natif pour Engie à l'occasion de l'émission Make Belgium Great Again. Il y présente des conseils pour économiser de l'énergie.

Le concept a d'ailleurs pris une forme particulière. « Le branded content peut être interprété de 1 000 façons différentes et n'a pas de définition claire, et par conséquent, nous l'avons divisé en trois sous-catégories : le "sponsored content", le "native content" et "l'advertorial content". Chez nous, le "sponsored content" est un contenu qui se concentre sur le lien entre le récit de l'annonceur et celui de nos émissions, du contenu rédactionnel ou de nos titres. Si un annonceur a un message qui se rapporte clairement au talent, nous allons par exemple à ce moment faire le lien avec The Voice van Vlaanderen. » Le native content correspond à ce que Mediahuis appelle également ainsi : un contenu qui se concentre sur le consommateur, dans le cadre duquel l'annonceur veut créer une valeur ajoutée.

« Les annonceurs recherchent la pertinence » – Tijl Sacré

« Avec Engie, par exemple, nous avons écrit un récit natif à l'occasion de l'émission Make Belgium Great Again, où nous donnions des conseils pour économiser l'énergie. » « L'advertorial content », enfin, est un contenu centré sur la marque ou le produit. Ces trois formes ne doivent pas s'exclure l'une et l'autre. « Parfois, il est important d'un point de vue stratégique que nous les combinions pour créer plus de pertinence du haut de l'entonnoir vers le bas de l'entonnoir : de la sorte, nous pouvons, à court terme, avoir une large portée via le sponsored content, et les gens savent ainsi qui vous êtes et ce que vous voulez raconter. » Les articles natifs peuvent ensuite démontrer de manière efficace la valeur ajoutée, pour terminer avec l'advertorial, grâce auquel vous pouvez recommander un produit spécifiquement.

Tijl Sacré (Medialaan - de Persgroep Publishing) : « À l'occasion de la fusion entre Medialaan et De Persgroep, nous avons adapté la structure créative. L'objectif était de pouvoir répondre à la demande et de faire du branded content notre activité principale. »

Une valeur ajoutée absolue ?

Et en quoi l'advertainment va-t-il encore plus loin ? Pensez à la fameuse course Red Bull Caisses à Savon, où les participants s'affrontent dans des caisses à savon qu'ils ont, bien entendu, fabriquées eux-mêmes. « Il s'agit peut-être bien de la campagne de branding la plus longue de tous les temps », estime Denis Masquelier, general manager de IP Belgium. « Un autre bel exemple est celui de Space Frites pour Brussels Ketjep, un événement à l'occasion duquel Radio Contact a envoyé un paquet de frites dans l'espace, accompagné d'une webcam. Aujourd'hui, nous tentons par tous les moyens de nous rapprocher de notre public cible. » Cela fonctionne également avec les jeunes. « Avec les modèles que nous avons développés, nous avons visé avec précision un public cible plus jeune. C'est idéal, puisqu'il est de plus en plus difficile à atteindre. Pourtant, Denis Masquelier ne considère pas l'advertainment comme une solution idéale à toutes les situations. « Certes, la valeur ajoutée qu'il apporte peut être réelle, mais dans la pratique, son coût élevé rend son utilisation un peu compliquée. » L'advertainment n'est donc pas adapté à toutes les communications, mais lorsqu'il est possible, il représente un véritable atout...