Plus de créativité pour les grandes portées ?

Ouf, la remise des prix Creative Awards Belgium est derrière nous. Ah, enfin, nous avons un an pour nous réjouir de la prochaine édition du Creative Awards Show. Mais quel regard jettent les organisateurs sur le passé et sur l’avenir ? Il suffit de leur demander… 

Que retenez-vous de cette dernière année de Creative Belgium?

Jens Mortier : « Il y a un an et demi, nous sommes passé d’un club à une plateforme créative ouverte. Nous avons un beau site web tout neuf, le gala est devenu plus moderne, il y a eu les Creative Sessions, les New Talent Award briefings, et puis le Director’s Lounge, il y a un système de nomination et de vote entièrement numérique, notre livre annuel reprenant les meilleurs travaux est dans les magasins, et la liste est encore longue… »

Isabel Van den Broeck : « Nous avons pris une vitesse de croisière, nous avons revu la base. Notre club a été reboosté, nous avons maintenant plus de 500 membres qui sont des professionnels de différentes disciplines. Et la santé financière a été retrouvée. »

Qu’est ce qui peut (ou doit) changer dans les prochaines années ?

Jens Mortier : « Je pense que dans les prochaines années, il faudra surtout travailler sur l’inspiration et la motivation des nouvelles générations créatives. D’où notre slogan – en anglais, car ça rend toujours mieux : ‘Creative Belgium wants to unite and inspire the next generation of creative talent and help the creative industry to prove its added value. Promoting creativity as a driver of economic and social good, and change’. »

Isabel Van den Broeck : « Nous avons un tout nouveau Conseil d’administration qui a déjà exprimé de très belles ambitions. Chacun des nouveaux membres du CA devrait apporter sa pierre à l’édifice de Creative Belgium, grâce à son expertise, ses souhaits et sa vision. Nous voulons laisser la part belle aux futures générations créatives, inclure toujours plus de disciplines, rassembler des designers et promouvoir notre industrie. Nous aimerions être une plateforme où la créativité est placée au cœur des marques et qui rassemble encore plus d’industries créatives et de stakeholders. »

Êtes-vous satisfaits du travail du jury ?

Isabel Van den Broeck : « Satisfaits et reconnaissants pour l’engagement et le travail des présidents du jury. D’ailleurs, cette année, nous avons jugé les soumissions profit et non-profit séparément, ce qui était mieux pour le jury et pour l’organisation. Nous aimerions pouvoir décerner encore plus de petits chapeaux à des grands annonceurs dans les prochaines années, et récompenser les marques qui font le pari de la créativité pour une grande portée. »

Comment les Creative Belgium Awards se distinguent-ils d’autres prix ?

Jens Mortier : « Il y a deux récompenses importantes en Belgique : Creative Belgium et les Effie’s. Le nec plus ultra étant de remporter les deux en une seule campagne ! Nous faisons la différence par la qualité de notre système, par notre règlement, la crédibilité du jury. Nous sommes également une asbl, contrairement à d’autres qui ne sont parfois que des machines à sous. Nous n’avons qu’un seul objectif, récompenser le meilleur travail. »

Qu’est-ce que vous vous dites au lendemain de la cérémonie de remise des prix ?

Jens Mortier : « Que les gens – malgré la gueule de bois, qu’elle soit physique ou non – repartent avec une nouvelle inspiration et une nouvelle motivation. »

Isabel Van den Broeck : « Qu’il y aura toujours des gens qui adorent les récompenses et d’autres qui les détestent. Cette année, nous ne n’avons pas tourné autour du pot. C’est important pour notre secteur que l’excellent travail soit reconnu et récompensé, c’est motivant pour les équipes et inspirant pour les jeunes talents. Ce 2 juin, nous avons félicités les gold diggers, les silvers surfers, les bronze busters et tant qu’à faire, aussi les shortlist suckers. Pour la première fois, nous avons diffusé l’événement directement sur Facebook Live, ce qui était une franche réussite. Cela rayonne sans aucun doute sur la perception de notre industrie. Hannes Coudenys, qui a vloggué pour nous sur les réseaux sociaux, a permis d’augmenter la portée de nos Creative Belgium Awards, bien au delà du casino. »

Qu’aimeriez-vous changer pour l’édition 2018 des Creative Belgium Awards?

Isabel Van den Broeck : « Plus de chapeaux pour les grands annonceurs et les marques qui lancent des défis économiques à leurs agences avec des briefings difficiles et qui osent la créativité pour de grandes portées. »

Jens Mortier : « La crédibilité de la créativité est cruciale chez les annonceurs. J’ai entendu pas mal de gens protester contre la surreprésentation d’organisations de bienfaisance. Nous devons continuer à déployer nos talents pour la bonne cause, cela donne des choses merveilleuses, des choses qui peuvent inspirer les annonceurs. Mais l’équilibre est peut-être un peu perdu… C’est vrai qu’on peut parfois se demander si la bonne cause, ce ne serait pas surtout l’agence (rires). »

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« Si une idée ne permet pas d’avancer, elle n’est pas créative »

Les agences belges sont top. Mais une seule d’entre elles peut être au top du top. Les résultats des Creative Belgium Awards ne sauraient mentir : cette année, c’est DDB Brussels qui est nommée Agency of the Year. Qu’est-ce que cela signifie pour une agence que d’être tout en haut de la liste ? Nous avons posé quelques questions à Peter Ampe, executive creative director de DDB Brussels.

 

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Comment expliquez-vous votre titre de Agency of the Year ?

Peter Ampe : « Nous ne travaillons pas de nine to five, mais lorsqu’il le faut, on fait five to nine. Parfois c’est dur sur le moment, mais on oublie la souffrance lorsque les efforts sont récompensés. Un peu comme la campagne Underarmour : ‘It's what you do in the dark that puts you in the light’. »

Qu’est-ce que vous faites différemment – ou mieux – que les autres agences ?

« Peut-être qu’on court un peu plus que dans d’autres agences ? (rires – Peter Ampe a écrit un livre sur la course à pied intitulé The mind works best at running speed, ndlr.) C’est peut-être ça… De plus, il y a trois ans, nous avons décidé être très ambitieux pour nos gros clients. »

Trouvez-vous que ça a été une bonne année pour la créativité en Belgique ? Au niveau de toutes les agences…

« Au niveau purement créatif, l’année a été très bonne pour les agences belges, mais j’aimerais voir plus de travail pour des marques qui ont des objectifs en termes de chiffres de vente. Je comprends aussi pourquoi Jan Dejonghe avait proposé, il y a dix ans, de séparer les catégories par budgets média. »

Y a-t-il souvent un dilemme entre créativité et efficacité pour une campagne, ou est-ce un faux débat ?

« Si une idée ne fait pas avancer la marque, c’est qu’elle n’est pas créative. C’est aussi simple que ça. Chez DDB, nous voulons des idées qui ont un impact sur la vente et sur le brand awareness. Pour nos clients non-profit, nous préférons quelque chose qui rend vraiment le monde meilleur. »

Kill Your darlings : est-ce la meilleure campagne de DDB de l’année passée ? Et pourquoi ?

« Quand je pense aux campagnes, je pense directement à tous ceux qui ont travaillé dessus, alors pour moi, c’est impossible de choisir ! »

Avec quelle(s) campagne(s) espérez-vous – ou pensez-vous – vous placer à Cannes ?

« À Cannes, il faut d’abord passer par le premier tour ! Reposez-moi la question quand on connaitra les shortlists (rires) ! »

 

Creative Belgium Awards

Agency of the Year

1. DDB Brussels
2. Happiness
3. FamousGrey
4. Air
5. mortierbrigade
6. These Days
7. Publicis Brussels
8. Friendship
9. BBDO
10. darwin BBDO
11. Duval Guillaume
12. TBWA
13. LDV United