Pornographie et violence : les fléaux de la pub online

Integral Ad Science (IAS) publie son baromètre de la qualité média au 2ème semestre 2016. Les résultats confirment notamment que Methbot n’a pas eu d’impact sur les clients IAS.

Si la brand safety s’améliore par rapport au début d’année, elle reste concentrée sur 3 catégories de risques : sites pornographiques, contenus violents et langage offensant. Quant à la visibilité, elle enregistre une forte baisse principalement liée aux achats programmatiques.

En France, la moitié des publicités (50,5%) servies au 2ème semestre ont été vues, c’est-à-dire affichées au moins 1 seconde sur au moins 50% de leur surface. Ce taux de visibilité enregistre une baisse par rapport au 1er semestre où il atteignait un niveau record de 61,6%.

Ce qui s’explique principalement par les achats programmatiques dont le taux de visibilité chute de 17 points à 45,3% (contre 62,6% au 1er semestre). Tandis que les achats directs sont relativement stables avec un taux de visibilité à 56,8% (contre 59,4% en début d’année). De plus, l’adoption croissante par le marché de solutions de mesure de la qualité média amène une part plus importante d’impressions non optimisées au cours du semestre.

C’est une tendance générale où les taux de visibilité baissent également dans d’autres pays, notamment au Royaume-Uni et, dans une moindre mesure, en Allemagne et aux États-Unis.

IAS distingue désormais pour la fraude les campagnes optimisées – ayant fait l’objet d’un filtrage pro-actif des impressions frauduleuses – des campagnes non optimisées. Les campagnes optimisées n’ont quasiment aucune impression frauduleuse (0,1% en France) contrairement aux campagnes non optimisées (2,8%), démontrant ainsi l’efficacité de notre technologie et les économies de budget que les annonceurs peuvent en tirer.

Autre enseignement de ce baromètre, c’est la nuit que les fraudeurs sévissent. En effet, le taux de fraude commence à augmenter à partir de minuit pour atteindre son pic à 4h du matin. Le niveau de fraude décroît ensuite lentement jusqu’à 8h, heure à partir de laquelle elle se maintient à un niveau faible et stable jusqu’à 23h.

La part de publicités diffusées dans un contexte inapproprié pour la marque baisse depuis le début de l’année avec 3,4% d’impressions risquées au 2ème semestre 2016 contre 6,2% au 1er semestre 2016.

Cependant, la brand safety reste un enjeu majeur pour les annonceurs afin de protéger leur marque et éviter de se retrouver involontairement associés à des contenus risqués : vidéos extrémistes, sites pornographiques ou fake news par exemple.

Le baromètre révèle en effet que les principales catégories de risque sont les sites pornographiques, les contenus violents (dont les fake news) et le langage offensant. Que ce soit en achats directs ou programmatiques, ces 3 catégories représentent 80% et plus des impressions risquées.