"Pour les consommateurs, les campagnes ‘vertes’ ne sont pas crédibles"

En collaboration avec le Prof. dr. Verleye (UGent) et Ivox, l’agence de publicité anversoise Bubka a présenté à 600 Belges 100 publicités vantant la démarche écoresponsable d’entreprises, d’instances publiques et d’ONG. L’avis des répondants est sans appel : 9,7 % seulement des campagnes sont crédibles. Wim Vermeulen, directeur stratégie & écoresponsabilité chez Bubka : "De nombreuses allégations d’écoresponsabilité sont perçues comme vagues et peu explicites. Jadis, un annonceur pouvait clamer haut et fort que ses pizzas étaient les meilleures du monde. Ce temps-là est révolu. Seule une pub honnête et transparente peut inciter les consommateurs à acheter des produits écoresponsables. Les marketeurs ont une mission essentielle à accomplir pour encourager le grand public à vivre de manière plus écoresponsable. Il ne s’agit pas seulement de verdir la chaîne de production, mais il faut aussi que les consommateurs achètent les produits durables. Pour les y inciter, les campagnes doivent être crédibles," explique Wim Vermeulen, un des trois membres du groupe d’étude, avec le professeur Gino Verleye (UGent) et Ivox.

Seulement 9,7 % des campagnes publicitaires écoresponsables sont perçues comme crédibles

Comment expliquer ce scepticisme ? Plus de 59 % des campagnes présentent une ou plusieurs caractéristiques de greenwashing. Les messages publicitaires sont artificiellement ‘verdis’ de diverses manières. Aucune campagne belge n’a eu recours au mensonge pur et simple. Par contre, les formes les plus courantes de greenwashing, selon l’étude de Bubka, sont l’imprécision intentionnelle ou fortuite (46 %), l’absence de preuves (30 %) et le recours à un compromis tacite (22 %).

"Notre analyse cite de nombreux exemples. Comme cette marque de produits de beauté qui se targue d’être 100 % naturelle, mais qui ne fournit pas de liste d’ingrédients. Ou cette lessive qui affirme être naturelle à 90 %, mais n’en apporte aucune preuve. Ou encore ce compromis tacite dans un pub pour un constructeur automobile, qui affirme que ses usines fonctionneront exclusivement à l’électricité verte dès 2022, mais qui passe sous silence l’impact de ses nouvelles voitures (à moteur thermique) sur les émissions globales de CO₂."

Les conditions sine qua non de la crédibilité

Le professeur Verleye et Bubka ont tenté d’identifier les caractéristiques qui font qu’une campagne écoresponsable est crédible ou non. Wim Vermeulen : "L’honnêteté est une qualité essentielle. Dans le monde de la pub, on a l’habitude d’enjoliver la réalité. Dès qu’il s’agit d’écoresponsabilité, un tel maquillage n’est plus toléré. Le consommateur est aussi demandeur d’engagements de la part des entreprises. Cette attente va de pair avec le souhait de voir les entreprises prendre les choses en main. Plus l’engagement est réel, plus la crédibilité est grande. Autre nécessité, faire savoir que vous avez conscience de l’urgence de la question. Le consommateur sait que l’action est nécessaire maintenant, et non en 2030 ou 2050. Le type d’initiatives prises par les entreprises est également important. Le consommateur apprécie les win-win, c'est-à-dire des initiatives qui bénéficient à toutes les parties impliquées, et pas seulement à l’entreprise en question. Enfin, le consommateur est demandeur d’informations détaillées : pourquoi tel produit est-il qualifié d’écoresponsable, que signifie ’91% plant-based’, pourquoi est-ce une bonne chose, etc. Plus vous donnez de détails, plus votre message est crédible."

Ces divers éléments sont bel et bien présents dans les rares campagnes perçues comme crédibles par les répondants. "Pas question d’en choisir un ou deux. Il faut obligatoirement réunir toutes ces caractéristiques," conclut Wim Vermeulen.

En termes d’honnêteté perçue, les entreprises locales (46 %) ont une appréciable longueur d’avance sur les sociétés multinationales (14 %). Lorsque certains détails ne sont pas évoqués explicitement, 60 % des répondants ne croient pas au message. En donnant davantage de détails, l’incrédulité chute à 35 %.

Manque de constance : une même entreprise figure parfois dans le top 10 de la crédibilité ET de la méfiance

Autre constatation marquante, certaines entreprises – telles que Luminus et Nespresso – figurent avec une première campagne dans le top 10 de la crédibilité et, avec une autre, dans le top 10 des spots les moins crédibles. Un manque flagrant de constance.

Les bons élèves sont notamment la campagne Belhaize de Delhaize, l’Ecoscore de Colruyt et le ‘Climate action starts at home’ d’Ikea. L’étude révèle également qu’il n’est pas toujours bon de miser sur l’émotionnel : cette pub d’Apple n’obtient qu’un score très moyen, car trop vague. Wim Vermeulen : "Voilà qui prouve que l’ère des grands mots est révolue. Les belles promesses, c’est dépassé. Le consommateur exige désormais de l’action immédiate et concrète, de l’honnêteté et de l’engagement, ainsi que des informations détaillées."

Le Belge sait qu’il faut changer… mais estime que nous ne sommes pas sur la bonne voie

Là où, en 2020, quelque 19 % des Belges étaient convaincus de la nécessité de changer radicalement nos modes de vie, ce pourcentage a grimpé à 26 % en 2021.

Les Belges semblent être bien informés des mesures et initiatives à prendre pour lutter contre le changement climatique. Ainsi, ils sont 67 % à connaître les Accords de Paris, 78 % à savoir que l’objectif est de limiter le réchauffement à 1,5°C et 66 % à avoir connaissance de notre objectif de neutralité carbone à l’horizon 2050.

La connaissance est donc au rendez-vous, mais pas la confiance. Les deux tiers des répondants (66 %) estiment que nous ne parvenons pas à relever le défi climatique. Quelque 47 % des Belges ne voient pas une issue favorable et considèrent comme irréaliste l’objectif de réduction de moitié de nos émissions pour la fin de la décennie. Cette situation met les Belges en colère. Ils sont 44 % à exprimer nommément ce sentiment, tandis que 39 % des répondants affirment en concevoir de l’angoisse.

Tous les regards sont tournés vers les entreprises. Aucune confiance dans les pouvoirs publics

La presque totalité des répondants (93 %) affirme ne pas avoir confiance dans les pouvoirs publics pour résoudre la crise climatique. En revanche, ils sont 83 % à considérer que ce défi doit être relevé par les entreprises. Plus de la moitié (54 %) attend des entreprises qu’elles les aident à vivre de manière plus écoresponsable. Wim Vermeulen : "Cette situation est inédite. Jamais encore le citoyen n’a à ce point demandé aux entreprises de prendre les choses en main."

Généralement, le consommateur ne croit pas ce que disent les entreprises en matière d’écoresponsabilité

Les Belges demandent aux entreprises d’agir, mais ils sont 81 % à estimer qu’elles en font trop peu dans le domaine climatique. Seulement 6,4 % des répondants pensent que les entreprises disent la vérité lorsqu’elles évoquent leurs efforts durables et leurs initiatives en matière d’écoresponsabilité. Wim Vermeulen : "C’est un paradoxe. Les citoyens veulent que les entreprises prennent les choses en main mais, lorsqu’elles expliquent ce qu’elles font, elles ne sont pas crues. Je pense que nous devons réinventer notre message, et que les entreprises doivent communiquer de manière plus honnête et transparente. En tout cas, elles y ont tout avantage."

Les options écoresponsables gagnent du terrain, mais il reste une marge de progression

En 2020, 67 % des consommateurs estimaient que les produits écoresponsables étaient trop chers. Cette année, ce pourcentage a fléchi à 56 %. Aujourd'hui, le choix d’une marque est déterminé par la qualité (82,30 %), le prix (80,9 %) et l’écoresponsabilité (55,2 %). Lorsque les consommateurs ont le choix entre un produit conventionnel et un produit d’une entreprise qui consent de réels efforts pour être écoresponsable, 35 % d’entre eux affirment choisir cette seconde option. Dans trois ans, cette proportion devrait être de 77 %.

Le Belge est prêt à en faire plus pour le climat, à condition d’être sûr de l’utilité de ses efforts

Sept Belges sur dix estiment qu’ils en font trop peu pour lutter contre le changement climatique. Pour la moitié des répondants (49 %), c’est le manque d’informations qui est en cause. Un peu plus de 40 % d’entre eux sont prêt à en faire davantage, mais à la condition d’être sûrs que leurs efforts aient un réel impact.

Les Belges ne souhaitent pas seulement être mieux informés. Plus de la moitié d’entre eux (57 %) veulent connaître l’écoscore des produits qu’ils achètent. Et 55 % souhaitent mieux comprendre pourquoi un produit est ‘écoresponsable’.

Méthodologie : une combinaison de deux études

Les observations ci-dessus sont le fruit de la synthèse de deux études.

Le groupe de recherche a présenté à un panel de 600 Belges (h/f, fr/nl) une centaine de spots liés à l’écoresponsabilité, diversifiés en termes de secteurs économiques ; annonceurs nationaux/internationaux ; entreprises, pouvoirs publics et ONG. Tous ces spots ont été diffusés en Belgique au cours des deux dernières années.

Parallèlement, les chercheurs ont interrogé 800 répondants quant à leur vision de la consommation durable et de l’écoresponsabilité en général. Les résultats de cette seconde enquête ont été pondérés, afin de représenter au mieux l’ensemble de la population belge. Cette enquête s’inscrit dans le prolongement du sondage ‘Le Belge durable’ de 2020.