"Consumenten geloven groene campagnes niet"

Het Antwerpse reclamebureau Bubka toonde in samenwerking met prof. dr. Verleye (UGent) en Ivox 100 advertenties over duurzame inspanningen van bedrijven, overheid en ngo’s aan 600 Belgen. Hun oordeel is bikkelhard: slechts 9,7 procent van de campagnes zijn geloofwaardig. Wim Vermeulen, directeur strategie & duurzaamheid van Bubka: “Veel duurzaamheidsclaims klinken vaag en onduidelijk. Vroeger kon een marketeer zonder boe of ba verkondigen dat zijn pizza’s de beste van de hele wereld waren. Vandaag moet het anders. Enkel eerlijke en heldere reclame zal mensen overtuigen om duurzame producten te kopen. Marketeers spelen een belangrijke rol als we met z’n allen duurzamer willen gaan leven. Want het gaat niet alleen om de productieketen te vergroenen. Mensen moeten de duurzame producten ook effectief kopen. Daarom heb je geloofwaardige reclamecampagnes nodig."

Amper 9,7 procent van de reclamecampagnes rond duurzaamheid wordt geloofd.

Hoe is dit te verklaren? Ruim 59 procent van de campagnes vertonen een of meerdere kenmerken van greenwashing. Reclameboodschappen worden op verschillende manieren in een groen badje ondergedompeld. Staalhard liegen kwam bij geen enkele Belgische campagne voor. Bewust of onbewust vaag blijven (46 %), het ontbreken van bewijs (30 %) en het gebruik van een verborgen compromis (22 %) zijn de populairste vormen van greenwashing in de studie van Bubka. Vermeulen: “De voorbeelden in onze analyse zijn legio. Een beautymerk noemt zich in een advertentie 100% natuurlijk, maar verschaft géén ingrediëntenlijst. Een afwasmiddel claimt dan weer 90% natuurlijk, maar verder vind je nergens bewijs. Een verborgen compromis vonden we in een campagne van een automerk. Ze claimen dat ze tegen 2022 enkel groene energie in hun fabrieken zullen gebruiken, maar verzwijgen tegelijk wat de impact van die nieuwe auto’s (met brandstofmotor) op de globale CO2-uitstoot zal zijn.”

 

De must-haves voor een geloofwaardige duurzame campagne

Prof. gr. Gino Verleye en Bubka gingen op zoek naar wat duurzame campagnes wel geloofwaardig maken. Vermeulen: “Eerlijkheid is de belangrijkste factor. In reclame zijn we gewoon om de realiteit iets mooier voor te stellen dan ze is. In een duurzame context wordt dit niet meer getolereerd. De consument zoekt ook naar engagement van het bedrijf. Dat hangt samen met de vraag om de leiding te nemen in de duurzame transitie. Hoe groter het engagement, hoe groter de geloofwaardigheid. Het tonen dat je de sense of urgency begrepen hebt is ook belangrijk. De consument weet dat er dringend actie nodig is en dat we die niet kunnen uitstellen tot 2030 of 2050. Welke actie je neemt als bedrijf telt eveneens. De consument verwacht shared value: actie waarvan alle partijen beter worden, niet alleen het bedrijf. En tot slot zoekt de consument naar details: waarom is een product duurzaam, wat wil 91% plant-based precies zeggen en waarom is dat goed etc. Hoe meer details je kan geven, hoe geloofwaardiger de belofte wordt.”

Deze elementen zijn allemaal aanwezig in de weinige campagnes die wél geloofd worden door het studiepanel. “Het is dus niet dat je er eentje uit kan kiezen en denken dat je goed zit”, concludeert Vermeulen. Op het vlak van eerlijkheid hebben lokale bedrijven (46 %) in de perceptie een serieuze streep voor op multinationals (vs. 14 %). Wanneer er niet expliciet over belangrijke details gesproken wordt, gelooft bijna 60 % de boodschap niet. Mét details kan dit ongeloof zakken naar 35 %.

 

Consistentie ontbreekt: één bedrijf kan zowel in top 10 van meest geloofwaardige én minst geloofwaardige spots staan.

Wat ook opvalt: sommige bedrijven – Luminus en Nespresso – staan met een campagne in de top 10 van de meest geloofwaardige én – met een andere campagne – in de top 10 van de minst geloofwaardige spots. Consistentie is dus zoek.

Goede leerlingen zijn o.a. de Belhaize-campagne van Delhaize, de Ecoscore-campagne van Colruyt en ‘Climate action starts at home’ van Ikea. Het onderzoek leert ook dat inzetten op emotie niet altijd goed scoort: deze ad van Apple scoort bijvoorbeeld maar middelmatig, wegens te vaag. Vermeulen: “Het toont mooi aan dat de tijd van de grote woorden, de grote beloftes voorbij is. De consument verwacht dringende actie, eerlijk engagement en veel detail.”

De Belg beseft dat het anders moet… Maar vindt niet dat we goed bezig zijn

Waar in 2020 nog maar 19 % van de Belgen overtuigd was dat het anders moet en er zijn levensstijl actief en over de hele lijn aan aanpast, is deze groep in 2021 uitgebreid naar 26 %. De Belg blijkt ook behoorlijk goed op de hoogte over wat er precies nodig is om de klimaatcrisis te bestrijden. Zo kent 67 procent het Parijsakkoord, weet bijna 78 procent dat het doel is om de opwarming van de aarde te beperken tot anderhalve graad en weet 66 procent dat we klimaatneutraal moeten worden tegen 2050.

Het vertrouwen dat we op de goede weg zijn ontbreekt daarentegen. De meerderheid (66 %) vindt niet dat we erin slagen om de klimaatcrisis tegen te gaan. 47 procent ziet het niet goed komen en denkt dat het irreëel is dat we onze uitstoot tegen het eind van dit decennium kunnen halveren. Dit maakt de Belg kwaad. 44 procent geeft dat letterlijk aan. Bijna vier op tien (39 %) zegt er angstig van te worden.

Alle ogen gericht op bedrijfswereld, geen vertrouwen in overheid

Quasi alle respondenten (93 %) zeggen geen vertrouwen te hebben in de overheid om de duurzaamheidscrisis aan te pakken. Liefst 83 procent vindt het de taak van bedrijven om de duurzaamheidszaak in handen te nemen. Meer dan de helft (54 %) vraagt bedrijven om hen te helpen om duurzamer te leven. Vermeulen: “Dit is een unieke situatie, nog nooit is de vraag naar leiderschap vanuit de bedrijfswereld zo sterk geweest”.

Globaal weinig geloof gehecht aan wat bedrijven zeggen over duurzaamheid

Tegelijk vindt 81 procent van de Belgen dat bedrijven te weinig doen op klimaatvlak. Slechts 6,4 % van de Belgen gelooft dat bedrijven de waarheid spreken als ze het hebben over hun duurzaamheidsinspanningen en wat ze doen voor het klimaat. Vermeulen: “Dit is de paradox. Consumenten willen dat bedrijven de leiding nemen. Als die dan vertellen wat ze doen, worden ze niet geloofd. We moeten onze taal herdenken, bedrijven moeten beter en eerlijker over duurzaamheid communiceren. Ze hebben er alle belang bij.”

 

Duurzame keuze wint terrein, en er is nog groeimarge.

In 2020 vond 67 procent van de consumenten duurzaam te duur, dit jaar was dat nog 56 procent. De keuze voor een bepaald merk wordt bepaald door kwaliteit (82,30 %), prijs (80,9 %) en duurzaamheid (55,2 %). Als consumenten de keuze hebben tussen een conventioneel product en een product van een bedrijf dat echte inspanningen levert om duurzaam te zijn, zegt 35 procent vandaag al voor dat laatste te kiezen. Binnen drie jaar is dat 77 procent.

 

Belg wil meer doen voor het klimaat, als hij zeker is dat het nuttig is

Zeven op tien Belgen vindt dat ze te weinig doen voor het klimaat. Voor de helft van de Belgen (49 procent) is een gebrek aan kennis de reden. Iets meer dan 40 procent zou meer doen, mochten ze zeker zijn dat het voldoende impact heeft. Maar de Belg wil dan wel beter geïnformeerd worden. Meer dan de helft (57 %) wil weten hoe duurzaam de producten die ze kopen zijn. 55 procent wil beter kunnen begrijpen waarom producten duurzaam zijn.