Pour ou contre une commercialisation de l’intime?

Voici quelques semaines, aux Pays-Bas, ING faisait marche arrière dans son intention de commercialiser les données de ses clients. Notons au passage qu’outre Atlantique, des organismes de crédit, tel Visa, ont recours à cette pratique sans états d’âme. Estimez-vous que l’utilisation de données personnelles par le monde bancaire est un mal nécessaire? Ou pensez-vous qu’il est temps de régulariser cet usage marketing?

Johan Parmentier, CEO Publicis Groupe Belgium
Jurgen Noël, External Communication manager KBC
Florent Diverchy, Senior Digital Consultant chez Bisnode
Valérie Morfitis, Country Media Manager Unilever Belgium

Johan Parmentier
Voor. Maar natuurlijk niet zomaar om het even welke persoonlijke gegevens. Ik merk heel erg een verschil tussen een oudere en een jongere generatie op dat gebied. Die laatsten geven zich veel onbeschroomder "bloot" op sociale media terwijl anderen geloven dat je nog volledig anoniem op het web kan vertoeven. Ik weiger 'nee' te zeggen tegen deze commercialisering gewoon uit principe.
Ik zie heel wat voordelen in slimme (re-)marketing. Willen we niet allemaal dat de reclame die we te verwerken krijgen beter is toegespitst op wat we echt interessant vinden of wat nuttig kan zijn? Ik wel. Want gepersonaliseerde commerciële proposities geven tijdswinst en helpen me in het maken van meer gerichte keuzes. Alleen moet je op voorhand duidelijk weten wat er gebeurt met welke informatie. Op dat vlak zou meer duidelijkheid en een flinke dosis no-nonsense in de informatie een zegen zijn.
Jurgen Noël
Het zijn geen makkelijke tijden voor iemand actief in de financiële sector om het te hebben over “de commercialisering van persoonlijke gegevens”:-). Wat volgt, is dan ook puur mijn persoonlijke mening als gepassioneerde marketeer.
Je financiële instelling heeft heel wat inzage in je uitgavenpatroon en kan daaruit een heel accuraat beeld vormen van wie je bent. We gebruiken die data sinds jaar en dag om segmentatiemodellen uit te tekenen en aan profilering te doen om zo cross- & upselling te realiseren. Echte commercialisering van deze data door derden is vandaag binnen onze sector niet maatschappelijk aanvaardbaar. Toch gebeurt dat al frequent binnen andere sectoren. Zo kan je bijvoorbeeld op Facebook gemakkelijk adverteren op mensen die een kindje verwachten. Via Google Display Network kan je op een ruime selectie van sites mensen traceren die een huis gaan kopen. En in de reissector kan je mensen targetten op basis van hun bestemming, kostprijs van de reis, enz. Zolang je dat doet met een aanbod dat past in het verwachtingspatroon van de consument, voelt dat natuurlijk aan.
Als financiële instelling heb je te kampen met een groter sceptisisme ten opzichte van de commercialisering van data en daar moet je als merk respect voor hebben. We moeten binnen de grenzen blijven van wat maatschappelijk aanvaard wordt, ook al kunnen we technisch nog zó veel meer.
Ongetwijfeld zal “wat maatschappelijk aanvaardbaar is” in de komende jaren nog fel evolueren en gaan we interessante tijden tegemoet waarbij “op maat” adverteren écht op maat zal zijn. De kunst zal, nóg meer dan vandaag, zijn om dat op een niet-intrusieve manier te doen.

Florent Diverchy
La relation entre un consommateur et sa banque est similaire à celle le liant à son médecin: basée sur la confidentialité. Il a une attente légitime en ce qui concerne ses données personnelles: qu’elles soient traitées en conséquence. Dans ce contexte, quelle marge de manœuvre peut se permettre la banque?
Faisons la distinction entre deux problématiques: Premièrement, l’utilisation des données par la banque est légitime. Elle permet  la pertinence de son programme de Campaign Management et l’adaptation de sa stratégie.
Deuxièmement, leur commercialisation est plus problématique. Elle constitue un nouveau business model faisant éclater la notion de confidentialité précitée. Elle ne doit donc pas être automatique.  Il est du devoir de la banque d’informer le consommateur et de lui demander son autorisation au préalable. De plus, un principe de transparence doit s’appliquer quant à la nature exacte des données vendues  et l’identité des acheteurs. Ces principes sont nécessaires au choix éclairé du consommateur.

Valérie Morfitis
Depuis les débuts du marketing, les annonceurs combinent des médias de masse avec la construction d’une relation exclusive avec leurs consommateurs visant à augmenter l’engagement vis-à-vis de la marque et donc une plus grande fidélisation. Avec l’émergence du digital et des réseaux sociaux, cette relation individuelle s’est intensifiée et le niveau d’information détenu à propos de chaque consommateur a augmenté en conséquence.
Mais cette connaissance accrue du consommateur est aussi bénéfique pour celui-ci. En effet, une communication plus ciblée sur le profil du consommateur, ses centres d’intérêt ou son comportement d’achat répondra mieux à ses besoins et diminuera l’excès de messages publicitaires non relevant car non ciblés.
La question du respect de la vie privée se pose quand l’utilisation des données, le plus souvent récoltées en ligne, se fait sans l’accord explicite de la personne concernée. Aujourd’hui en effet, l’exploitation des données personnelles repose trop souvent sur la seule déontologie de chaque organisation qui collectent ou gèrent ces informations.
La réforme de la législation européenne relative à la protection des données sera donc nécessaire tant pour la protection légitime de l’intimité de tout un chacun que pour la pérennité de ces outils marketing efficaces car plus ciblés.