{Provided by MediaSpecs} Hugues Rey : « Les médias les plus florissants sont ceux qui réfléchissent en termes de communautés »

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MediaSpecs souffle ses 15 bougies et ça se fête. Notamment avec un séminaire, le 28 février à Malines. L’intro y sera faite par Hugues Rey, le CEO de Havas Media. Magazine Media l'a sondé pour recueillir son avis sur le thème de l’événement.

Ce séminaire est placé sous le signe de ‘médias et communautés’. Les médias influent-ils judicieusement sur cette complémentarité ?

Il est de ces questions auxquelles on peut répondre dans la seconde, mais dont on ne réalise que 10 ans plus tard pourquoi elles appellent telle ou telle réponse. Une de ces affirmations, qui circule depuis des années, est ‘audience is the new reach’. Ce n’est qu’aujourd’hui qu’on est en mesure de vraiment comprendre ce qui se cache derrière.

Avant, on visait le volume et on travaillait sur base de données sociodémographiques. Grâce à la digitalisation, nous parvenons à mieux accrocher et saisir les publics cibles. Du coup, la communication a gagné en qualité : nous sommes passés d’une approche sociodémographique à une approche communautaire.

Les médias aussi ont fournis des efforts dans ce sens. Les médias les plus florissants sont ceux qui ont bien rebondi sur cette évolution. Par exemple, les journaux qui, sur leur site, ont systématiquement élargi l’offre d’information pour ainsi desservir différentes communautés. Ou alors, les chaînes TV qui ont créé des enseignes supplémentaires pour toucher d’autres communautés.

Par la même occasion, des opportunités s’ouvrent aux médias écrits. S’ils font bien leur travail, les annonceurs seront prêts à y apporter leur soutien. Ces derniers comprennent en effet qu’on vit de plus en plus dans une économie de l’attention et que la combinaison gagnante en est une qui allie contenu, contexte et connexion.

Les outils média numériques vont-ils perdre en importance si le contexte en regagne ?

La publicité contextuelle semble en effet nous renvoyer 30 ans en arrière. Et c’est le cas. Seulement, la technologie peut apporter beaucoup d’enrichissement. L’intelligence artificielle, par exemple, peut être une ressource formidable. Lorsqu’un outil média analyse des articles pour leur contenu et intègre cet élément dans le choix des pages où sera affichée la publicité, cela peut engendrer un énorme boost de la sécurité de marque.

Quel rôle les agences média peuvent-elles jouer dans cette évolution vers une communication communautaire ?

En tant qu’intermédiaires, nous devons apporter de la valeur ajoutée. Comment ? En acquérant une meilleure connaissance du public pour ensuite y adapter la communication et ses canaux.

Il est important de signaler que, dans ce contexte, les médias qui disposent de moins de contenu seront les perdants. Je parle de Facebook et autres GAFA. Ne vous méprenez pas sur mes propos : Facebook est toujours le premier média social et Google le moteur de recherche le plus important, mais ils n’ont pas le contrôle du contenu diffusé.

C’est le journalisme qui apporte la qualité. Aucun annonceur ne souhaite en effet être repris dans un contexte ‘négatif’.

Croyez-vous que la transition à la pensée communautaire réussira ?

Nous n’avons pas le choix. Communiquer avec la mauvaise personne, au mauvais moment ou avec le mauvais message équivaut à de la pollution. Nous avons tout intérêt à éviter cela.

C’est d’ailleurs pourquoi il est important que la chaîne tout entière soit sur une trajectoire ascendante. Il nous faut des gens de talent qui sentent bien cette évolution. Ces gens, comme les médias, doivent être bien rémunérés pour cela.

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