Votre son, votre voice

 

Diffuser un spot radio créatif est gratifiant tout autant pour l'annonceur que pour le média qui publie la création. Mais le bouillonnement d'idées vient principalement des agences créatives et des maisons de productions. Elles doivent garder tous les sens en alerte et tenir compte d'une offre en constante mutation. Leurs collaborations ressemblent alors un peu à un ballet magnifiquement dirigé.  - Evy Van Ruyskensvelde

Assistants numériques, voix artificielles ou haut-parleurs intelligents... Il faut admettre que le consommateur est parfois un peu perdu. L'arrivée d'innombrables nouveautés et la production continue de spots inspirants exigent un accompagnement et une collaboration hors-normes, que ce soit entre les médias et les annonceurs ou entre les maisons de production et les agences créatives. DPG Media embarque ses partenaires dans l'aventure en les tenant au courant des évolutions ; leur action la plus récente consistait en des visites guidées des nouveaux studios de radio, ce qui a permis au marché de faire connaissance avec les nouveautés techniques en matière d'audio. La Var, ou Vlaamse Audiovisuele Regie, le fait en publiant en ligne des fiches techniques avec des conseils. « Les maisons de production s'y connaissent bien, de même que la plupart des agences créatives, » explique Rudi Janssens, directeur commercial et expert radio chez la Var. « Les annonceurs, eux, ne suivent pas l'évolution dans le détail, mais ce n'est pas toujours nécessaire. Leurs partenaires créatifs et producteurs sont les experts et choisissent la technologie appropriée. Cela permet de souvent obtenir de très bonnes créations, de super spots efficaces. Du moment qu'ils ne se cantonnent pas trop à une seule et même solution et évitent les dialogues trop compliqués. »

Steve Van den Audenaerde (DPG Media) : « Un spot radio est un véritable moteur pour le RSI si le spot et l'idée qu'il transmet sont communiqués d'une façon tout à fait appropriée. »

Pourtant, Steve Van den Audenaerde, manager business development audio chez DPG Media, considère les évolutions numériques dans le domaine de la radio comme « la forme d'expression la moins maîtrisée ». Il attribue cela au petit groupe de spécialistes qui se concentre sur la question, ce qui pourrait expliquer, d'après lui, que moins d'attention soit accordée aux nouveautés et aux transformations qui surviennent au sein de l'offre. Et ce, alors même que les enjeux créatifs de la radio peuvent attirer de plus en plus d'annonceurs. Du point de vue de la technique de production, il estime que des améliorations pourraient aussi être apportées. « Ce sont surtout la préparation et les investissements dans la production qui pourraient être encore meilleurs. La radio et l'audio ont déjà vu passer de nombreux excellents spots que tout le monde connaît, et la plupart des spots sont parfaitement adaptés au vénérable produit qu'est la radio aux yeux du consommateur. Il arrive cependant que des spots soient produits trop tard, trop vite. Un spot radio reste toutefois un véritable moteur pour le retour sur investissement si le spot et l'idée qu'il transmet sont communiqués d'une façon tout à fait appropriée. »

(studios de radio) DPG Media embarque ses partenaires dans l'aventure en les tenant au courant des évolutions ; leur action la plus récente consistait en des visites guidées des nouveaux studios de radio.

Passer à la vitesse supérieure

Rudi Janssens (Var) : « Les clients ont une approche de plus en plus “ agile ” de la radio. Ils prennent leurs décisions sur la base d'un marché en constante mutation et veulent rapidement passer à la vitesse supérieure. »

De manière générale, la livraison de spots se fait de manière automatisée. La méthode de livraison a été uniformisée pour l'ensemble du secteur voici deux ans. Ainsi, les maisons de production peuvent désormais livrer leurs spots via une plate-forme de livraison, SpotShop, dans un format audio unique, « wav », raconte Rudi Janssens : « De la sorte, la collaboration avec les maisons de production se fait de manière très fluide, et le risque de commettre des erreurs est pour ainsi dire nul. » Autre évolution : l'arrivée d'unités de production internes dans certaines agences de publicité. Steve Van den Audenaerde s'explique : « Le recours à une maison de production externe évolue en partie vers l'intégration dans l'agence de cette partie de la chaîne de création de valeur.

« Nous sommes pile à un moment où tout le monde est encore un apprenti. » - Steve Van den Audenaerde

Bien entendu, il devient alors plus facile de réagir au quart de tour. » La Var remarque elle aussi qu'il est plus que jamais important d'être rapide. « Le changement le plus important que nous ayons noté ces dernières années est que les clients ont une approche de plus en plus “ agile ” de la radio. Ils prennent leurs décisions sur la base d'un marché en constante mutation et veulent rapidement passer à la vitesse supérieure. Nous le remarquons aux données relatives aux demandes et aux délais de livraison de plus en plus courts des spots publicitaires. Les clients veulent une planification la plus flexible possible et livrer le jour avant la diffusion, et parfois le jour même de la diffusion. »

« Les clients veulent une planification la plus flexible possible. »- Rudi Janssens

« Sans oublier le volet de l'audio numérique, » poursuit Steve Van den Audenaerde. « Avec le numérique, vous pouvez cibler la création en fonction des profils, des plages horaires, des intentions d'achat, etc. On trouve déjà des spécialistes à l'étranger, comme “A Million Ads”, qui a préparé à partir d'un spot toute une série de variantes avec quelques légères modifications de contenu. Pour les maisons de production, il s'agit d'un facteur auquel il faut absolument prêter attention, même si la publicité audio numérique reste secondaire en matière de portée en comparaison avec la diffusion par de grandes chaînes de radio. » Et pour conclure : « Nous remarquons également que de nombreuses maisons de production veulent réfléchir avec nous sur de nouvelles formes d'audio telles que le podcast et voice. Voice, et par extension les nouvelles adaptations du son, connaissent ces derniers temps une progression fulgurante. Nous sommes donc pile à un moment où tout le monde est encore un apprenti. Une chose est certaine : les marques peuvent mieux réfléchir au son de leur “ voice ”. »