{PUB's Delight} Belfius et les Beats of Love

Belfius a subi une véritable métamorphose ces dernières années. Des restes d'un groupe financier pratiquement en faillite est née une société de bancassurance saine et rentable qui a rapporté à l'État belge - le propriétaire - plus d'un milliard de dividendes en cinq ans. Et le client ? Un objectif interne est devenu une promesse externe, l'engagement étant exprimé comme suit : "95% des clients sont satisfaits, on se donne à 100% pour y arriver." Sous le titre "Inspire 2025", l'assureur bancaire veut maintenant construire pleinement une love brand, déclare Mieke Debeerst, chief customer experience & marketing communications officer, dans une interview accordée à PUB. 'Meaningful & inspiring for Belgian Society. Together', est donc le baseline du nouveau positionnement.

Les signes les plus visibles de ce repositionnement sont la nouvelle campagne de Publicis Groupe pour Belfius et le design immersif avec lequel Belfius Beats - le nouveau nom de ses comptes courants à partir du 11 octobre - sera dévoilé. Là où Banx, une marque de Proximus, est une banque dans un telco, Beats est un telco dans une banque. L'application, qui sert 1,6 million de clients par jour, aura un design immersif. 

Quand Belfius a annoncé sa collaboration avec Proximus, la banque avait aussi manifesté son intention de proposer des innovations marquantes tant pour ses clients que pour la société tout entière. Le premier résultat concret de cet engagement est Beats, une offre de banque et d’assurance innovante permettant aux clients de souscrire à un pack Proximus unique tout en contribuant automatiquement à un projet sociétal. Hé oui, on peut dire bye-bye à la banque traditionnelle.

Belfius a modifié la police de caractères, l'aspect et la convivialité (avec de la musique - "Bea(s)ts of Love" - et le son d'un battement de cœur lors de l'interaction, des effets visuels et une offre personnalisée basée sur les passions). Le logo a reçu une variante 3D, et la palette de couleurs a également été adaptée : moins de gris clair, plus de rubis et aussi du noir et du gris foncé, avec des combinaisons propres à Belfius Wealth Management, par exemple.

Désormais, le nom même de Belfius sera utilisé en noir et dans une police légèrement plus fine. Pour le wealth-segment, Belfius n'a délibérément pas choisi de nouveau nom distinctif : Belfius est là pour tout le monde, des clients qui ne peuvent pas obtenir un compte dans d'autres banques aux particuliers plus fortunés. Les cartes bancaires auront également une nouvelle apparence, avec même des cartes en métal sans logo au recto pour les clients privés et fortunés. Mais les clients ordinaires pourront aussi continuer à utiliser les cartes bancaires personnalisées (actuelles) avec leur propre photo : "Nous gardons tout ce qui est bon !"

À terme, les agences auront une nouvelle apparence et 60 "private houses" seront créées. À Waterloo, ces nouvelles agences sont déjà visibles. Et la campagne ? C'est dans la lignée de ce qui devrait faire de Belfius une marque d'amour (love brand). "Nous aimons les gens," déclare Mieke Debeerst. "On le sent aussi dans l'entreprise. Nous faisons tout ce que nous pouvons pour gagner l'amour de nos clients. Nous continuons donc à essayer d’obtenir des clients satisfaits à 95%, voire très satisfaits." C'est d'ailleurs la raison pour laquelle la nouvelle solution Re=Bel a été intégrée à l'application Belfius existante, plutôt que d'être commercialisée en tant qu'application distincte - Re=Bel fonctionne en fait mieux que prévu."

La campagne sera présente dans la presse, sur des affiches, via des spots et sur les médias sociaux. Il convient également de noter le clip présentant une reprise de For Your Love des Yardbirds, interprétée par le personnel de Belfius - avec l'autorisation d'AKA De Mensen. Cette première campagne se charge d’installer le concept sur le marché en mettant en avant les choix proposés aux clients pour leur permettre de soutenir un projet qui leur tient à cœur. Dans les phases suivantes, le nouveau concept se verra décliné de façon plus émotionnelle.

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