{PUB's Delight} Belfius en de Beats of Love

Belfius onderging de voorbije jaren een ware metamorfose. Uit de resten van een virtueel failliete financiële groep ontstond een gezonde en winstgevende bankverzekeraar die de Belgische staat - de eigenaar - meer dan 1 miljard dividend opleverde in vijf jaar. En de klant? Een interne doel werd een externe belofte met het engagement dat werd verwoord als 'Wij gaan 100% voor 95% tevreden klanten'. Onder de noemer 'Inspire 2025' wil de bankverzekeraar nu voluit een love brand bouwen, vertelt Mieke Debeerst, chief customer experience & marketing communications officer, in een gesprek met PUB.

'Meaningful & inspiring for Belgian Society. Together', zo luidt de baseline van de nieuwe positionering. "We gaan terug naar de core van een bankverzekeraar," zegt Mieke Debeerst. "Wij halen geld op in de markt en stellen dat ten dienste van de Belgische economie. En vervolgens treden we ook op als verzekeraar, als geïntegreerde bankverzekeraar." Dat het marktaandeel van Belfius in de markt van kredieten aan ondernemers en ondernemingen verhoogde van 8 tot 16% maakt duidelijk dat men het meent. En ook in de retail - de particuliere markt - stond en staat Belfius sterk. "We willen ons differentiëren op basis van een focus op de klant met efficiënte processen, meer duurzaamheid met de consument in de driver's seat en een sterke interne cultuur." Dat alles moet Belfius doen evolueren naar een love brand. "Een merk is een emotionele connectie," zegt Mieke Debeerst. Zero effort naar de consument brengen, menselijk blijven met emotie, een immersive experience creëren, purpose en waarden meenemen en dat alles verpakken in een hedendaagse merkidentiteit, dat is de basis van de vernieuwde merkstrategie.

Het meest zichtbaar van die herpositionering zijn de nieuwe campagne van Publicis Groupe voor Belfius - waarover hieronder meer - en het immersive design waarmee Belfius Beats - vanaf 11 oktober nu ook officieel de nieuwe naam voor de zichtrekeningen - uitpakt. Waar Banx, een merk van Proximus, een bank in telco wordt, is Beats telco in bank. De app, goed voor 1,6 miljoen klanten per dag, krijgt een immersive design mee. "Met een story waarin de klant wordt meegetrokken," zegt Mieke Debeerst. "De klant is actor. Wat hij doet, heeft impact. Wij creëerden een experience met geluiden, effecten, muziek en video." Belfius sleutelde aan het lettertype, de look & feel (met muziek - 'Bea(s)ts of Love' - en het geluid van een heartbeat bij interacties, visuele ripple-effecten en een persoonlijk aanbod op basis van passies. Het logo kreeg een 3D-variant en ook het kleurenpalet werd aangepast: minder lichtgrijs, meer ruby en ook zwart en donkergrijs, met eigen combinaties voor bijvoorbeeld Belfius Wealth Management. De naam Belfius zelf wordt voortaan in het zwart en in een iets fijner lettertype gebruikt. Voor het wealth-segment koos Belfius bewust géén nieuwe, aparte naam: Belfius er voor iedereen, zowel voor klanten die bij andere banken niet aan de bak komen als voor meer gegoede personen. Ook de bankkaarten krijgen een andere look & feel, met zelfs metalen kaarten zonder logo's op de voorzijde voor private & wealth-klanten. Maar ook de gewone klanten kunnen de (huidige) gepersonaliseerde bankkaarten (met eigen foto's) blijven gebruiken: "We behouden al wat goed is!"
Op termijn krijgen agentschappen een nieuwe look & feel en er komen 60 'private houses' - in Waterloo zijn die nieuwe kantoren al te zien. En de campagne? Die sluit aan bij wat van Belfius een love brand moet maken. "Wij zien mensen graag," zegt Mieke Debeerst. "Dat voel je hier ook in het bedrijf. Wij doen er alles aan om de 'love' van onze klanten te verdienen. Wij blijven dus 100% gaan voor 95% tevreden, neen: zeer tevreden klanten." Dat is trouwens ook de reden waarom de nieuwe oplossing Re=Bel in de bestaande Belfius-app is ingebouwd, en niet in de markt wordt gezet als afzonderlijke app - Re=Bel loopt trouwens beter dan wat werd ingeschat, zegt Debeerst. Voor Re=Bel werd Joy al uitgespeeld, die zullen we voortaan nog vaker zien opduiken in Belfius-campagnes, naast de eigen medewerkers. In print, op affiches en in spots. En op sociale media, uiteraard. Opvallend is ook de clip met een cover van For Your Love van The Yardbirds, uitgevoerd door medewerkers van Belfius - met dank aan AKA De Mensen.

Credits