Que dire de la transparence des marques?

Dans ce numéro, nous consacrons pleinement notre attention à la nouvelle tendance marketing qui affirme que les marques doivent prendre conscience du fait qu’elles ne se situent pas au centre de la vie des consommateurs, mais évoluent en orbite autour de ceux-ci, comme une sorte de planète parmi toutes les autres. Afin d’attirer l’attention des consommateurs et de construire une relation avec eux, les marques doivent communiquer le plus honnêtement possible, de préférence être (ou paraître) très authentiques, tenir leurs promesses, et engager un débat avec eux. En effet, les consommateurs ne demandent pas mieux que de participer à la réflexion sur de nouvelles marques et de nouveaux produits. Par le biais de nombreux nouveaux canaux numériques, surtout les médias sociaux, tout ceci est devenu beaucoup plus facile. Le crowdsourcing a donc le vent en poupe. Et la crise économique n’a fait qu’accélérer tout le processus.

Mon étonnement et mon indignation n’étaient donc pas des moindres en lisant le rapport publié fin janvier par Test-Achats. Celui-ci affirme en effet que ces dernières années, de nombreux produits alimentaires ont renouvelé leur emballage tout en proposant moins de contenu et sans adapter le prix. Ce qui équivaut à une sérieuse augmentation de prix. Mais ce n’est pas tout: ils ont fait cela sans en informer le consommateur. De ce fait, celui-ci paie plus sans le savoir. Lorsque les marques diminuent leurs prix, elles le crient sur les toits. Mais lorsqu’elles les augmentent, cela se fait dans la plus grande discrétion. Ce qui va donc à l’encontre de toutes les belles affirmations et théories décrites dans mon premier paragraphe. En effet, il est bien beau d’affirmer que le consommateur occupe une position centrale et qu’il faut être transparent en tant que marque si c’est pour faire ensuite exactement l’inverse. Dans son rapport, Test-Achats (lisez donc le rapport, voir le lien et le code QR ci-dessous) cite également des marques nommément. Les mêmes marques d’entreprises, comme Kellogg Company, Carrefour, Douwe Egberts ou Mondelez, qui prônent la transparence dans les médias.

Thierry Van der Haeghen, directeur général du BABM (Belgilux Association of Branded products Manufacturers), renvoie la balle aux distributeurs. "Ce sont en effet eux qui déterminent de manière exclusive le prix que les gens paient en magasin," affirme-t-il. Lorsque je lui dis que j’ai du mal à m’imaginer que les producteurs de marques qui adaptent leur emballage pour réduire le contenu ne sont pas informés de la hausse du prix pour le consommateur, il répond qu’il n’y a pas de problème étant donné que le prix est chaque fois également mentionné au poids, et que les consommateurs peuvent donc comparer. "Les producteurs de marques sont légalement tenus de permettre la comparaison des prix," ajoute-t-il. "Vu que c’est bien le cas, tout est en ordre." Il ne semble avoir aucune objection au fait que les consommateurs ne soient pas informés de l’augmentation du prix autrement que par le prix au poids. "Comment devrions-nous sinon la communiquer?" me demande-t-il. Eh bien, si je puis me permettre, je dirais: avec clarté, honnêteté et respect.

Etant donné que cette information a déjà été diffusée par le biais des médias sociaux et que les consommateurs commencent également à se rendre compte qu’en Belgique, pour beaucoup de produits, nous payons plus que dans les pays voisins, ceci ne me paraît pas constituer pour les marques un bon point de départ pour construire une relation de confiance avec les consommateurs. Je me demande comment celles-ci vont remédier à cette atteinte à leur image et leur crédibilité.

Le rapport de Test-Achats est disponible sur www.test-achats.be/alimentation/aliments/dossier/vendre-du-vent.

Mark Anthierens
Hoofdredacteur
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