Qu'ont les marques à gagner dans le gaming et l'esport ?

Le gaming et l'esport sont devenus l'une des activités de divertissement les plus populaires, avec un public mondial toujours plus nombreux. Il doit donc y avoir des opportunités pour les annonceurs... mais aussi des pièges. - Wim De Mont

L'image de l'homme jouant à des jeux solitaires dans sa garçonnière n'est plus. Le match final du championnat du monde de League of Legends a été suivi par plus de cinq millions de personnes. C'est cinq fois plus que lorsque Novak Djokovic a remporté Roland Garros. "Le jeu est à l'avant-garde de ce qu'est le métavers aujourd'hui et de ce qu'il deviendra à l'avenir", a déclaré Stan Bufkens du Bureau Béatrice lors d'une récente Creative Session de Creative Belgium. "Beaucoup de choses se passent déjà sur des plateformes telles que Roblox et Decentraland. Roblox compte aujourd'hui pas moins de 45 millions d'utilisateurs actifs quotidiens. Ils passent environ trois heures par jour sur la plateforme, trois heures pendant lesquelles ils interagissent et se connectent avec leur communauté. Il est donc très intelligent pour les marques d'aujourd'hui d'explorer comment elles peuvent ajouter de la pertinence à leur marque sur ces différentes plateformes et s'engager avec leurs clients d'une manière très interactive et engageante."

Ne pas sous-estimer

Les annonceurs ne doivent pas sous-estimer l'importance de l'esport, confirme José Fernandez, chief customer experience, marketing & digital officer chez D'Ieteren. Audi, Porsche et Skoda sont actifs dans l'esport. Avec les compétitions d'esports en général, et spécifiquement, par exemple, avec l'expérience Porsche eDrive et avec la présence de Skoda dans le cyclisme, qui a également un champ d'action esports. "Nous y sommes actifs depuis trois ans", explique José Fernandez, "avec un certain intérêt pour le test and learn. Les marques y travaillent au niveau international, mais nous avons aussi des initiatives locales. Au niveau des médias, il n'est pas toujours facile de mesurer les résultats dans l'esport. Pour l'instant, il s'agit surtout de sensibilisation. Nous touchons également un groupe cible plus jeune, qui n'est pas toujours un acheteur immédiat de nos marques. Il s'agit donc davantage d'une stratégie à long terme sur la visibilité et la familiarité de la marque."

Néanmoins, José Fernandez estime que l'attention des marques Volkswagen va croître dans les années à venir : "Les marques doivent être là où se trouvent leurs consommateurs. L'essor des sports électroniques n'est un secret pour personne. À l'avenir, ils seront en mesure de toucher un public plus large, pensez aux possibilités offertes par le métavers. L'esport fait partie d'une stratégie intégrée saine : nous lions notre présence dans l'esport au marketing sur le terrain/au point de vente, de sorte que les mondes physique et virtuel se rencontrent."

Quel statut ? 

La Loterie Nationale s'intéresse également de près aux jeux et aux sports électroniques. La Loterie nationale propose des e-games, mais il s'agit en fait davantage de jeux de loterie. Le plan de loterie est connu à l'avance, comme par exemple avec Win for Life, mais alors dans un environnement numérique (et bien sûr dans un cadre strictement réglementé), explique Bénédicte Lobelle, chief marketing officer à la Loterie Nationale. "Il s'agit de diversification. C'est vraiment une histoire différente du jeu réel. Bien sûr, le gameplay est toujours une partie de la loterie, mais pas comme dans les jeux, où des aspects tels que la dextérité et la perspicacité tactique jouent un grand rôle." Dans un jeu de loterie, les règles sont connues à l'avance, tout le monde a une chance égale de gagner et il s'agit d'un grand groupe de personnes qui jouent occasionnellement à un jeu pour une petite somme d'argent.

Le soutien financier de la Loterie nationale, et donc de ses joueurs, à la Fédération belge d'Esports est une autre histoire. La Loterie Nationale soutient plusieurs fédérations. Bonne gouvernance et professionnalisation sont ici des mots-codes. La Fédération belge d'esports veut mettre de l'ordre dans le secteur, car beaucoup de choses ne sont pas encore très claires. Quel est le statut des joueurs, par exemple ? "En ce qui concerne le sponsoring, nous ne sommes pas encore structurellement actifs dans le monde de l'esport", déclare Bénédicte Lobelle. "Nous avons observé que les marques qui veulent se réapproprier rapidement le monde du jeu rentrent souvent bredouilles : elles sont rapidement sanctionnées par les joueurs. En tant que marque, vous devez aller "en profondeur", comme nous l'avons découvert lors d'un séminaire sur l'affaire Mercedes Benz, qui fabriquait des sièges pour les joueurs. Actuellement, les marques analysent ce qu'il faut faire et (surtout) ce qu'il ne faut pas faire."

Écosystème d’experts

Sportizon, qui fait partie du groupe Golazo, est une société de marketing sportif qui accompagne les marques sur le plan stratégique et de l'exécution. "Ce que nous faisons chez Sportizon s'aligne bien sur la mission de Golazo", déclare Nik Schotsmans, brand activation director chez Sportizon. "Garder les gens en bonne santé conduit à plus de bonheur, physiquement, mentalement et émotionnellement. Dans notre domaine d'activité, nous faisons aujourd'hui un grand pas dans le monde du jeu en acquérant Kayzr, une plateforme sur laquelle on peut notamment organiser des tournois de jeux." Kayzr, par définition, fonctionne de manière inclusive : tous les niveaux de joueurs trouveront ce qu'ils recherchent.

“Le marché des jeux fait appel à l'imagination. En tant qu'agence de marketing sportif, nous recevons régulièrement des questions de marques nous demandant de les aider dans le domaine de l'esport et des jeux", explique Nik Schotsmans. "Ils estiment qu'ils n'ont pas toujours été bien servis jusqu'à présent". L'acquisition de Kayzr crée un écosystème d'experts qui associe la stratégie des marques aux esports ou aux jeux, après quoi un concept est conçu et développé en fonction d'un groupe cible particulier : de la stratégie au concept en passant par les événements et la communication dans les esports, les jeux et la gamification, explique Nik Schotsmans. Et le groupe Golazo a beaucoup d'expérience dans ce domaine. Citons par exemple les Virtual City Runs de Keytrade Bank, le Virtual Lotto Six Days et le Teamleader Heroes Run.

L'univers envisagé comprend les esports (où les joueurs professionnels doivent de plus en plus être au top physiquement et mentalement), le gaming et la gamification. Xander Van Buggenhout, business development manager de Kayzr, voit des opportunités pour les marques qui proposent des produits dans le domaine des snacks (sains) et de la nutrition, du lifestyle et de l'ergonomie. “Nous voulons nous inscrire dans l'histoire du ‘game responsible’," explique-t-il. Il n'est donc pas question de shooting games, mais Kayzr souhaite associer les marques aux activités de jeu, avec une valeur ajoutée et une responsabilité autour de la "santé". Nik Schotsmans : "Autour de Kayzr, nous construisons un nouvel écosystème avec Sportizon, Hincha, Energy Lab, Better Minds et Golazo Sports (l'organisateur de la Spartacus Run et de l'Antwerp Ten Miles).” Alors qu'à l'origine, vous pouviez gagner des pièces sur Kayzr en participant à des jeux, désormais, ils favoriseront, par exemple, la participation à des événements sportifs ou à des tests physiques à Energy Lab.