Raphael Dumont a Vice dans la tête

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Raphael Dumont, actuellement Directeur Général de Vice Belgium le dit et le redit, Vice est un media dans lequel il croit. Il y a presque 25 ans que ce mordu du vice suit ce magazine destiné aux jeunes en âge et en état d’esprit, et ce, depuis sa version papier.

« Je pense que c’est un media qui a des valeurs et qui répond à une demande. Lorsque Vice a commencé en Belgique il y a maintenant plus de trois ans, j’étais déjà convaincu par l’approche de la cible et du contenu, c’est-à-dire qu’on laisse une place aux jeunes pour s’exprimer. Je suis très fier de pouvoir donner de l’ampleur à un média international, de manière globale.»

Après des études de communication et une expérience digitale dans des régies publicitaires telles que RMB et IP, mais aussi dans quelques agences créatives, Raphael Dumont estime qu’il n’est pas si dépaysé, car plus qu’un simple magazine, Vice lui permet d’occuper un poste multifonctions.

Les objectifs de Vice restent les mêmes depuis le début ; donner du pouvoir, informer (intelligemment) et divertir son lectorat. Le contenu se veut journalistique et qualitatif, et tient parler à cette cible en traitant de sujets divers et variés tels que le climat, la musique ou encore le skateboard… mais aussi la drogue et le sexe où Vice souhaite être une plateforme où les jeunes peuvent s’exprimer et avoir confiance. Ces sujets, dont il faut absolument parler selon Raphael Dumont, sont traités afin d’éveiller les consciences et d’exposer certains risques en partageant des expériences, mais en ne prenant pas la place du gendarme car, selon le magazine, d’autres médias le font déjà.

« C’est très important pour nous que nos équipes soient au cœur des évènements, si il y a une marche pour le climat, cela nous semble évident que nos journalistes y participent et ce depuis le jour 1. La rue fait la culture, c’est là qu’il faut être. Vice va toujours essayer de soit : être là où les autres ne sont pas. Soit : couvrir l’information mais de manière différente. »

En plus du climat, Vice tient également au Gender Inclusive Language : les articles sont écris de manière à ne pas discriminer d’un point de vue sexuel et social gender identity, évitant ainsi des stéréotypes de genre. « Nous sommes conscients que notre audience a plus que deux voies pour s’exprimer. C’est très important pour nous, d’être au plus proche de notre cible et de pouvoir échanger avec elle.»

Transparence oblige, le modèle de Vice est basé sur des revenus publicitaires, mais ces publicités sont clairement annoncées. Selon Raphael Dumont, les jeunes ont un bulshit détecteur et pour ne pas briser cette confiance, le magazine tient à préciser lorsque c’est du contenu sponsorisé. Travailler avec des marques, tout en restant proche de son audience, c’est là qu’est le challenge.

"On vit dans un monde full content, les marques doivent à tout prix cibler et se démarquer. On travaille avec les marques de manière à ce qu’elles touchent une cible avec du contenu qui va faire la différence et les intégrer ainsi dans cette culture. We are brandfriendly but audience first ! Finalement les publicités deviennent du contenu à part entière car même si on annonce que c’est promotionnel, on tient quand même à ce que notre lectorat puisse s’amuser en les découvrant. C’est du contenu intéressant et premium finalement. Notre media est gratuit, la publicité finance en partie ce media, mais on tient à ce que cette publicité reste le moins intrusive possible et corresponde le plus possible à la demande du marché. Par exemple avec Vice Studio, on commercialise aussi nos capacités de production. »

Les ambitions sont grandes chez Vice Belgium car le magazine veut être reconnu comme un acteur media, se localiser toujours plus, grandir d’un point de vue éditorial et continuer à produire du contenu, ce qui est et reste l’objectif premier de Vice.

« Notre ambition c’est d’être la voix de cette génération, des gens qui s’intéressent à tout, qu’ils soient jeunes en âge ou dans leur tête. On souhaite continuer à être une référence pour les jeunes et pour la culture jeune en Belgique. L’important c’est de garder notre ADN et notre état d’esprit.»

Une chose est sûre pour Vice, The World is young, les jeunes ont une voix et doivent se faire entendre.

Raphael Dumont sera présent lors d'une Breakfast session le 25 Novembre 2019 chez PUB.