(Re)branding: what’s in a name?

Changer le nom d'une entreprise ou d'une marque est une opération très radicale. Vous touchez à l'âme de l'organisation. C’est un réel défi de stratégie. - Erik Verdonck

Le rebranding peut être le résultat d'une fusion ou d'une acquisition, d'une modification de la législation, d'une expansion, d'une diversification ou de facteurs marketing tels qu'une mauvaise réputation, une nouvelle stratégie commerciale, une nouvelle direction ou un besoin de normalisation. Le niveau de l'entreprise gagne également en importance. Les consommateurs exigent que les entreprises assument leur responsabilité sociale, soient durables, ils veulent savoir avec qui ils font affaire.

"Un rebranding est l'intervention la plus ambitieuse que le marketeur ait à gérer," déclare Fons Van Dyck, stratège de marque chez Think BBDO. "Il faut créer une large base de soutien interne pour cela, le conseil d'administration doit s'engager, mais les actionnaires et les parties prenantes doivent aussi s'engager. En fin de compte, vous voulez que le nouveau nom soit aussi familier que le précédent et qu'il évoque les bonnes associations. Cela nécessite une communication sophistiquée via des médias payants. En outre, vous pouvez faire naître des rumeurs dans la sphère publique. Regardez le changement de nom de sp.a à Vooruit ou la manière dont Total indique sous Total Energies qu'il opère le changement stratégique de l'ère des fossiles.” Un nouveau nom doit correspondre à l'identité, aux valeurs, à la vision et à la mission. En ce sens, il est important de faire le point sur le passé et de rechercher d'éventuelles sources d'inspiration. D'autre part, le nom doit également résister à l'épreuve du temps et être en phase avec les tendances actuelles. "Que devons-nous éviter et que devons-nous changer ?" demande Fons Van Dyck. "Nous avons posé ces questions et d'autres aux clients, aux fournisseurs et aux parties prenantes. En outre, nous examinons les forces et les handicaps de l'entreprise ou de la marque, ainsi que les menaces et les opportunités éventuelles. Grâce à une recherche préliminaire approfondie, vous objectivez la nécessité d'un nouveau nom, souvent lié à une nouvelle stratégie. Si vous pouvez créer un soutien suffisant sur cette base, vous réduisez le risque d'erreurs coûteuses.”

Stratégie

Le (re)branding est un essai de positionnement stratégique de la marque, généralement suivi d'une nouvelle création graphique ou d'une adaptation de l'identité d'entreprise existante. "En tant que consultants en branding, nous connaissons bien ces processus," déclare Bernard Puttaert, directeur général de Blue Mango Design. "Cela commence par une étude approfondie de l'identité, des valeurs, de la vision et de la mission. En matière de stratégie de marque, on part souvent d'une feuille blanche ; en matière de rebranding, on remet en question ce qui existe déjà. Le nom de la marque que vous choisissez traduit le positionnement, la "façon de commercialiser" et influence la conception. Prenons l'exemple des bougies Baobab, un produit de niche, alors que les bougies Spaas sont un produit de masse avec une distribution idem." Belgacom est devenu Proximus après que des recherches aient montré que le nom Belgacom, qui était "ringard", avait de nombreuses connotations négatives et que Proximus avait un meilleur potentiel d'avenir. Les marques reviennent aussi parfois à leurs origines, en se rattachant à des valeurs fondamentales. Le nouveau logo Peugeot s'inspire de celui des années 1960, par exemple. Le rebranding peut aussi être un coup marketing. Prenons la typographie noire de Coca-Cola au lieu des lettres blanches familières sur un fond rouge. "Il y a toujours beaucoup de recherches à faire," dit Bernard Puttaert. "Aucun briefing n'est complet. Il faut aller en profondeur. Ne sous-estimez pas son importance. Dans les grandes entreprises, un changement de marque peut même affecter la cotation en bourse. Ce n'est pas une coïncidence si le CEO valide." Chaque mission est différente, tout comme chaque entreprise a sa propre culture. Ne sous-estimez pas non plus l'effet psychologique. Pour cette raison, vous devez communiquer en interne au préalable et bien motiver le changement.

Apprendre de ses erreurs

"Il y a souvent peu de différence entre le branding et le rebranding," explique Christophe Ghewy, managing director de Untitled Workers Group. "Cela dépend de jusqu'où le client veut aller. Dans le cas d'un rebranding complet, le nom, les couleurs, la stratégie changent... Une nouvelle marque peut bien sûr partir de zéro - définition du groupe cible, choix du nom, des couleurs, etc. - ou sous un angle plus stratégique avec la vision, la mission, les valeurs et la tarification." Pourquoi procéder à un repositionnement ? Il s'agit toujours de parts de marché et de chiffre d'affaires. Vous y parviendrez en ayant votre propre visage, votre propre logo, votre propre histoire qui vous distinguera de la concurrence. C'est l'occasion de revendiquer une catégorie, ou d'être, la catégorie. "Nous aimons regarder les choses qui fonctionnent, mais il est peut-être plus important de savoir ce qui ne fonctionne pas," poursuit Christophe Ghewy. "Pourquoi certaines marques ont-elles manqué le coche avec leur rebranding ? Pensez à GAP Jeans, qui est revenu à son ancien logo après six jours. Ou Tropicana, qui a vu sa part de marché s'effondrer après un changement de marque parce que le consommateur n'était pas partant." Le (re)branding, c'est d'abord parler et écouter, puis essayer, explorer différentes voies, éventuellement avec des moodboards. "Nous voulons sentir tout de suite si un cours stratégique va au-delà des mots creux," souligne Christophe Ghewy. "Faire, chercher, essayer et créer la magie vous amène à la solution." Le corona, quant à lui, a donné lieu à davantage de réflexion. Les entreprises et les marques veulent être pertinentes sur le plan social. Il s'agit de plus que de vendre des produits et cela se traduit aussi par un positionnement qui va au-delà de l'incitation à la consommation.