Remi Boel (OMG) : "L'audio obtient de bons résultats auprès des publics actifs"

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La radio a été déclarée morte à plusieurs reprises, et on dit que les jeunes ne s'y intéressent plus. Les études montrent que ce n'est pas le cas... Et la régie Var le confirme ! La radio représente encore 70 % du temps d'écoute ! Nous nous sommes rendus chez OMG, où le directeur stratégique Remi Boel nous a donné un aperçu du retour sur investissement de la publicité radio.

Nous voyons de plus en plus la combinaison "publicité digitale + publicité radio", achetée ensemble comme un "power couple". Constatez-vous également cette tendance ? Quels sont les avantages ou la spécificité d'une telle combinaison ?

Remi Boel : "Ce que nous observons, et que vous décrivez dans votre question comme la combinaison croissante de la publicité radio et de la publicité numérique, est en fait une conséquence logique de l'évolution de la consommation de l'audio. L'écoute de la radio n'est plus le domaine exclusif de la bande FM depuis un certain temps. La part de l'écoute de la radio en direct via le DAB+ ou via la TV connaît une croissance significative. Nous constatons également une croissance régulière de l'écoute de la radio en direct via des applications ou des plateformes. Une partie de l'écoute audio doit évidemment être partagée avec les plateformes de diffusion en continu et les sites de vidéos musicales. Par conséquent, une telle combinaison est de plus en plus convaincante lorsqu'il s'agit de recommander un plan audio performant.

Même si l'étude CIM Audiotime 2024 montre que la part (share of time) de la radio en direct sur un public cible général (12-74 ans) est toujours d'environ 70%, nous remarquons que dans la même analyse sur des publics plus jeunes, une combinaison de radio classique et d'audio en streaming donne les meilleurs résultats."

Est-il démontré que la radio favorise l'awareness et l'activation ? Quel est le rendement de la radio ? Comment pouvez-vous prouver que la radio fonctionne ? Avez-vous un exemple récent (campagne pour un client X ou Y) ?

Remi Boel : "Il y a plusieurs années, Ebiquity a mené une étude documentaire, analysant plus de 140 études et rapports de recherche sur les médias locaux et belges. Sur cette base, il a été démontré que l'utilisation sélective de la radio dans la stratégie média donnait de meilleurs résultats :

- En générant des réactions commerciales à court terme.
- Les campagnes radiophoniques présentent un meilleur retour sur investissement que les autres médias hors ligne et en ligne.
- Les campagnes radio peuvent être utilisées de manière sélective pour maximiser la portée à un CPM inférieur.
- Et tout cela dans un environnement brand safe, "sans danger pour la marque".

Au sein de notre portefeuille de clients, il y a plusieurs clients pour lesquels nous déployons avec succès la radio pour ces raisons. L'exemple le plus connu est bien sûr celui de Carglass, un client qui a historiquement commencé son histoire à succès avec une stratégie radio monomédia (même si elle est beaucoup plus large aujourd'hui)."

Comment faites-vous la différence en incluant la radio dans votre plan média ?

Remi Boel : "Tout dépend évidemment du groupe cible, d'une part, et de la stratégie de communication et de la réaction souhaitée, d'autre part. Il n'en reste pas moins que, grâce à la richesse du paysage radio/audio en Belgique et au fait que l'audio obtient un score élevé auprès des groupes cibles actifs, ce média a définitivement sa place dans un plan média stratégique pour le marché."

Pensez-vous que la tendance se poursuive et que la radio soit le deuxième média en termes d'achat ?

Remi Boel : "Globalement, la part élevée des investissements dans la radio en Belgique est plutôt une exception. Pourtant, même dans les chiffres d'investissement nets de l'UMA pour l'online et l'offline, nous constatons que la part de la radio est restée pratiquement inchangée ces dernières années, à 15%. La part élevée des campagnes de communication activantes sur notre marché n'y est évidemment pas étrangère."

Comment "vendre" la radio aux clients ? Quels sont les atouts (portée, durée d'écoute, activation,...) qui séduisent les annonceurs ?

Remi Boel : "Comme nous l'avons déjà mentionné, les recommandations en matière de médias sont principalement basées sur le groupe cible que l'annonceur souhaite atteindre et sur les objectifs de marketing et de communication. Sur la base de divers outils d'analyse stratégique et de notre propre plateforme Omni, nous pouvons alors décider du mix média à recommander sur la base de ce briefing marketing et communication. Si la radio et l'audio répondent à un ou plusieurs des objectifs de communication, cette combinaison de radio en direct et d'audio (+podcasts) fera partie de la stratégie de ressources."

Atteignez-vous également des groupes cibles suffisamment riches par le biais de la radio (VRT) ?

Remi Boel : "La radio VRT est un concept très générique et un ensemble de stations, chacune avec sa propre identité de marque. Chacune de ces marques de radio VRT commercialisées par Var, tout comme les stations de radio des autres géants de la radio et les plateformes de streaming, seront déployées sur les groupes cibles sur lesquels elles sont pertinentes et efficaces."