Remi Boel (OMG): “Audio scoort sterk op actieve doelgroepen”

{partner content}

De radio is al een paar keer dood verklaard, en jongeren zouden radio negeren. Onderzoek zegt iets anders, stellen ze vast bij Var. 70% van de audiotijd gaat nog steeds naar radio. Dagelijks zijn er één miljoen werkplekcontacten en er zijn de hele werkdag radiocontacten op topniveau. Wij liepen langs bij OMG, waar strategic director Remi Boel ons inzichten gaf over de ROI van radioreclame.

We zien meer en meer de combinatie ‘digitale reclame + radioreclame’, die samen worden aangekocht als ‘powerkoppel’. Zien jullie deze trend ook? Wat zijn de voordelen, of wat is de specifiteit van een dergelijke combinatie?

Remi Boel: “Wat wij constateren, en in jullie vraagstelling omschreven wordt als de groeiende combinatie van radioreclame en digitale reclame, is in feite een logisch gevolg van de veranderende consumptie van audio. Radioluisteren is al een tijdje niet langer het exclusief terrein van de FM-band. Het aandeel live radio luisteren via DAB+ of via het tv-toestel vertoont een aanzienlijke groei. Daarnaast zien we ook een constante groei van het live radio luisteren via apps of platforms. En een deel van het audio luisteren moet uiteraard ook gedeeld worden met streaming platforms en muziekvideo sites. Als gevolg daarvan dringt zo’n combinatie zich steeds meer op bij de aanbeveling van een performant audio plan. 

Ook al blijkt uit de CIM Audiotime studie 2024 dat het aandeel (share of time) van live radio op een algemene doelgroep (12-74 jaar) nog steeds ongeveer 70% bedraagt, constateren we toch dat bij diezelfde analyse op jongere doelgroepen een combinatie van klassieke radio en streaming audio het beste resultaat geeft.”

Is het aantoonbaar dat radio leidt tot awareness én activatie? Voor welke return zorgt dit?

Remi Boel: “Een aantal jaar geleden heeft Ebiquity een desk research uitgevoerd, waarbij meer dan 140 lokale, Belgische media research studies en rapporten werden geanalyseerd. Op basis daarvan bleek dat het inzetten van radio in de mediastrategie selectief betere scores opleverde:  

• Bij het genereren van korte termijn sales respons
• Dat radiocampagnes een selectief hoger ROI vertoonden dan andere off- en online media
• Dat radiocampagnes selectief kan ingezet worden bij een reach maximisering tegen een lagere CPM
• En dat alles binnen een “brand safe” omgeving

Binnen onze klantenportefeuille zijn er verschillende klanten waarvoor we radio om deze redenen met succes inzetten. Het meest gekende voorbeeld is Carglass uiteraard, een klant die historisch gezien zijn succesverhaal gestart is met een monomediale radiostrategie (ook al is die vandaag een heel stuk breder).”

Hoe kan je met ‘radio in je mediaplan’ het verschil maken?

Remi Boel: “Alles hangt uiteraard af van de doelgroep enerzijds en de communicatiestrategie en de gewenste respons anderzijds. Het is en blijft echter een feit dat dankzij het rijke radio/audiolandschap in België en het feit dat audio sterk scoort op actieve doelgroepen het medium zeker zijn plaats heeft bij een marktstrategische mediaplanning.”

Zie je de trend aanhouden dat radio het op één na grootste medium is qua aankoop?

Remi Boel: “Wereldwijd vormt het hoge aandeel van de investeringen in radio in België eerder een uitzondering. Toch zien we, zelfs in de netto UMA investeringscijfers voor on- en offline samen, dat het aandeel van radio de laatste jaren nagenoeg ongewijzigd 15% bedraagt. Het hoge aandeel aan activerende communicatiecampagnes op onze markt is daar niet vreemd aan uiteraard.”

Hoe ‘verkopen’ jullie radio aan klanten? Voor welke troeven (bereik, luisterduur, activerend,…) vallen adverteerders?

Remi Boel: “Zoals al vermeld wordt bij de media-aanbevelingen in de eerste plaats gekeken naar de doelgroep die de adverteerder wil bereiken en wat de marketing- en communicatiedoelstellingen zijn. Op basis van verschillende strategische analysetools en ons eigen Omni platform kunnen we op basis van die marketing en communnicatiebriefing dan beslissen over de aan te bevelen mediamix. Beantwoordt radio/audio aan een of meerdere van de communicatie objectieven, dan zal deze combinatie van live radio en audio (+podcasts) deel uitmaken van de middelenstrategie.”

Bereiken jullie ook voldoende kapitaalkrachtige doelgroepen bereik via (VRT-)radio?

Remi Boel: “VRT radio” is een heel generiek concept en een geheel van zenders met elk hun eigen “brand identity”. Elk van die radiomerken van de VRT dat gecommercialiseerd wordt door Var zal, net als de radiozenders van de andere radioregies en de streamingplatformen, ingezet worden op die doelgroepen waarop ze relevant en efficiënt zijn.”