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Le monde du marketing et des médias se développe rapidement. Comment font les enseignants (qui, bien sûr, sont eux-mêmes d’anciens étudiants) pour éviter que leurs formations n’accusent du retard ? Nous avons recueilli des témoignages à l’Artevelde Hogeschool et à la Vlerick Business School. - Erik Verdonck

Jeroen Naudts, conseiller en communication, enseigne le marketing pour les organisations sans but lucratif à l’Artevelde Hogeschool, où il a obtenu son diplôme de bachelier en 2003. Nous lui avons demandé sur quels aspects se concentrait la formation. « Une grande attention est accordée aux recherches pratiques, » estime Jeroen Naudts. « J’analyse, par exemple, la manière dont on peut construire l’image d’une marque auprès des jeunes en utilisant le marketing d’influence sur les réseaux sociaux, ou la façon de traiter les fake news sur Facebook. » Les compétences de base sont enseignées à l’aide d’études de cas. « Il s’agit plutôt d’apprendre à visualiser des données de manière pratique, et non de retenir l’ensemble des théories relatives au marketing de données, » explique Jeroen Naudts. « Nous observons de près l'évolution du secteur marketing. Nos étudiants effectuent un stage dès la deuxième année, tandis que les enseignants et les orateurs invités font part de leur expérience professionnelle. »

Arteveld souhaite former de bons généralistes. Les jeunes diplômés sont directement opérationnels. Après leur formation générale, ils peuvent se spécialiser grâce à toutes sortes de post-graduats. Il est par exemple possible de suivre une introduction sur le marketing prédictif, puis d’effectuer un post-graduat en journalisme ou marketing numérique. « Pour nous, cela constitue un grand défi de différencier suffisamment les besoins des groupes cibles : les débutants, les personnes expérimentées, les professionnels du marketing qui veulent suivre une formation rapide..., » estime Jeroen Naudts. « De plus, l’enseignement est devenu beaucoup plus interactif. Nous misons sur la dynamique de groupe, nous attendons des questions critiques. Les cours ne sont pas donnés ex cathedra. Nous apprenons à nos étudiants à filtrer la profusion d’informations, à les sélectionner de manière critique selon leur fiabilité et leur pertinence. » Enfin, l’internationalisation constitue aussi un nouvel aspect. Les étudiants flamands collaborent avec des étudiants étrangers pour étudier des cas, et de plus en plus d’étudiants étrangers suivent la formation.

Le client est roi
Pascal Libyn, Business Development Manager chez Mojo Retail Designers, a obtenu son master en marketing et management à la Vlerick Business School en 1989. « Nous mettons l’accent sur la réflexion stratégique, » déclare Pascal Libyn. « Nous abordons la théorie grâce à des modèles étalonnés et les étudiants font leurs premiers pas dans le domaine pratique par le biais d’ateliers et de stages. » Le « master après le master » est moins interactif qu’une formation de bachelier. Le jeune diplômé découvre sur le terrain le fonctionnement des agences publicitaires, le processus de développement d’une campagne d’e-mails ou d’affichage, etc. Il peut alors se reposer sur une très bonne formation générale en marketing.
L’école Vlerick affirme volontiers que le réseautage est primordial. Elle l’a d’ailleurs réitéré en avril de cette année, lorsque les alumni en marketing ont fêté les 50 ans du master de leur section. Le livre 50 Years/Stories, édité à compte d’auteur, peut être abordé comme un échantillon du monde économique flamand. Les témoignages révèlent que de nombreux ex-étudiants avaient déjà décroché leur premier contrat pendant leur formation. Des liens durables se tissent.

« Le networking est en effet important, » confirme Pascal Libyn. « Il aide à ouvrir des portes, lors des premiers contacts avec le marché du travail ou le monde des affaires. Mais le succès de votre carrière ne dépend pas des personnes que vous connaissez. Le réseau facilite les choses, mais n’est pas un facteur de réussite. Au fil des ans, la formation s’est internationalisée. Aujourd’hui, la langue utilisée est l’anglais. « Le secteur est devenu beaucoup plus complexe, » ajoute Pascal Libyn. « Il faut faire preuve d’esprit critique pour en déceler les aspects pertinents. Par ailleurs, les entreprises sont de plus en plus orientées vers les clients, et le marketing s’est étendu à plusieurs départements. Une pléthore de nouveaux outils et de techniques a été développée, tout devient numérique et les données fixent les règles du jeu. Mais en fin de compte, le client continue à occuper une position centrale et le cadre de réflexion classique et les modèles associés (les P du marketing, l’analyse SWOT...) restent tout aussi pertinents de nombreuses années plus tard. »