Spa: de l'eau et un seul logo

Les eaux de Spa, c'est une longue histoire. Leur première exportation remonte à 1583 et la commercialisation de la Spa Reine a débuté en 1921. En juillet 2015, cette dernière se targuait d'occuper 20% des parts de marché, tandis que ses consœurs pétillantes en était à 22%. De jolies performances... mais à force d'élargir sa gamme, le consommateur risquait de plus en plus de s'y perdre entre les Spa Barisart, Marie-Henriette, Sparkling, Citron et autres Fruit Carbonated ou non. Spadel a donc décidé de rassembler ses sept marques en trois sous-marques - "eaux plates", "eaux pétillantes", "limonades" - elles-mêmes réunies sous une même "marque-mère": Spa.
Opération rebranding donc, non seulement pour simplifier l'architecture de la marque et élever Spa à un plus haut niveau, mais aussi redevenir une "love brand" pour créer de la valeur puisqu'on sait aujourd'hui combien l'émotionnel et l'attachement à une marque peut faire la différence. Sophie Bryskère, marketing manager Belgique, précise: "Même si chacun des piliers était très fort, l'on était un peu dispersé. De ce fait, l'on n'avait pas le budget nécessaire pour soutenir toutes nos eaux en même temps. Mettre de l'ordre nous permettra de mieux grandir en créant une base solide de laquelle chacune de nos marques pourra profiter pour se faire entendre. On ne coupe pas dans le budget; on le réorganise pour le distribuer de manière plus efficace." La force de l'icône Spa ne ressortait pas suffisamment des différentes marques, alors que ces caractéristiques uniques devraient justement renforcer toutes les sous-marques. Finies les campagnes isolées de communication pour les différentes boissons; désormais, tous les messages passeront surtout au travers de la marque-mère Spa. En ce sens, la nouvelle architecture touche également la stratégie de comm'.
Côté logo, pas de révolution, "il ne fallait pas non plus qu'on perde tous les acquis de Spa", justifie Dirk Van de Walle, Country Director Belgique. Les changements - dessinés par le studio de design Quatremains - sont donc subtils. Une typographie plus forte et moderne, un Pierrot plus dynamique, quelques gouttes de la source qui jaillit et une référence à l'historique et au naturel. Ce même logo ne se décline plus qu'en trois couleurs: bleu pour l'eau plate, rouge pour la pétillante, verte pour la fruitée. En revanche, les emballages sont plus identifiables qu'auparavant.
Ce rebranding s'accompagne d'une nouvelle campagne signée Darwin BBDO, mais aussi une nouvelle baseline: « Spa. A la vie ! », soit une ode à la vie à laquelle l'eau est essentielle.