Super, mais cela rapporte-t-il ?

Plus que tout le reste, les contenus inspirants fixent une image dans notre esprit, mais au bout du compte, le client veut également voir des résultats sur le papier. Conversion, retour sur investissement ou réputation de la marque... L'advertainment a-t-il encore des secrets ? - Evy Van Ruyskensvelde

Les beaux exemples d'advertainment ne manquent pas, mais qu'en est-il des résultats de ces campagnes ? Sur quoi se concentrent-elles, et, plus important encore, comment mesurer leurs effets ? Pour Laura Moerkerken, managing director de l'agence médiatique Zigt, un projet d'advertainment fait souvent partie d'une stratégie plus large, il est donc difficile de le dissocier des autres éléments de la stratégie médiatique. « Dans l'entonnoir de la réputation/considération/conversion, un projet d'advertainment se trouve dans la phase considération, et a pour objectif d'inspirer le groupe cible et d'apporter de la profondeur de manière attrayante », explique-t-elle. « Dans cette phase, on parle des KPI sur l'engagement. Dans quelle mesure parle-t-on de la marque, dans quelle mesure les gens veulent-ils obtenir plus d'informations ? Les gens ont-ils pris le temps de s'intéresser au sujet ? La question cruciale est : comment mesurer tout cela ? »

« Les KPI se rapportent à l'engagement » – Laura Moerkerken

La technologie ne permet pas de mesurer ces éléments dans tous les domaines. Ce qui rend la tâche plus difficile... de même que la justification d'une campagne qui opte pour l'advertainment. « Il est particulièrement ardu de mesurer et d'avoir un aperçu clair des discussions menées dans les foyers sur une marque ou un produit à la suite d'une vidéo amusante », reconnait Laura Moerkerken. « L'aspect numérique est bien sûr plus facile à mesurer : sur la base du nombre de likes, de visionnages et de lectures, de partages, de followers et de souscriptions, nous pouvons déterminer dans quelle mesure nous sommes parvenus à effectivement attirer l'attention des gens sur une marque. »

Optimisation Google
Qu'en est-il de l'avis des annonceurs ? Jelle Willaert, digital media manager chez ING, souligne de son côté l'objectif le plus important du contenu natif, à savoir informer le groupe cible. « Dans le cadre de l'expérience client (Voir, Penser, Faire, Entretenir), l'advertainment intervient en général dans la deuxième phase, celle du "Penser". L'objectif consiste à identifier les besoins de notre groupe cible (dans le système bancaire ou en dehors) et d'y répondre à l'aide du marketing de contenu. » Dans ce cadre, le but le plus important ne revient pas à générer des conversions ou des ventes directes, le retour sur investissement ne peut donc pas être déterminé sur la base seule de ces résultats. « Au cours de cette phase, nous nous intéressons davantage à la qualité et à la pertinence du contenu en tenant compte du temps passé sur le site Internet ou du cost per read », déclare Kelle Willaert.
Laura Moerkerken s'y retrouve parfaitement. « Pour certaines campagnes, le nombre de partages est le plus important, tandis que pour d'autres, les souscriptions ont plus de poids. Grâce à la pondération, nous pouvons attribuer une note à chaque élément », explique-t-elle. Chez Zigt, tous ces KPI sont clairement repris sur un tableau de bord réalisé sur mesure pour chaque client. « Ce tableau de bord reprend également tous les investissements, ce qui nous permet de calculer un retour sur investissement. » Mais en toute honnêteté, il ne permet pas de produire un aperçu complet à 100 %. « En cas de gros investissements, il est important d'également mesurer les effets afin d'analyser les aspects "doux" de l'engagement. Tout ce qui n'est pas numérique et qui est mesuré au moyen d'études est également associé à notre tableau de bord. À mon avis, un bon tableau de bord est la clé pour pouvoir évaluer les retours sur investissement en fin de course et, surtout, pouvoir assurer leur suivi. En effet, le succès final dépend d'une bonne optimisation. »